大(dà)衆口腔是武漢領先的口腔醫(yī)療機構，創始人(rén)是國內(nèi)知名醫(yī)科大(dà)學畢業的高(gāo)材生(shēng)，早在90年代就是西安楊森(sēn)（中國最大(dà)的合資制(zhì)藥企業）的總經理(lǐ) 。在創辦大(dà)衆口腔之前還(hái)創辦過一家(jiā)銷售額超過20億的大(dà)型醫(yī)藥流通(tōng)公司——中山(shān)醫(yī)療，最後被南京醫(yī)療集團收購後創辦大(dà)衆口腔。憑借着醫(yī)療行(xíng)業具備深厚的資源積累和(hé)運營管理(lǐ)經驗，大(dà)衆口腔自2007年創辦以來(lái)發展勢頭良好，于2015年挂牌新三闆。

近年來(lái)，競争全面升級，企業面臨的競争壓力陡增。一方面，由于國家(jiā)政策放開(kāi)，極大(dà)的降低(dī)了醫(yī)療行(xíng)業的準入門(mén)檻，導緻口腔診所蠻荒式發展，數(shù)據顯示，武漢口腔門(mén)診數(shù)量已經超過1000家(jiā)；另一方面，資本開(kāi)始追捧口腔行(xíng)業，拜博口腔、瑞爾齒科、歡樂口腔、美唯口腔等十多(duō)個(gè)品牌獲得(de)億元級别融資，在資本的助推下，口腔行(xíng)業進入快速洗牌階段。武漢市場(chǎng)也受到波及，美維口腔通(tōng)過并購武漢本土品牌開(kāi)始布局武漢市場(chǎng)；醫(yī)療巨頭通(tōng)策醫(yī)療旗下的口腔醫(yī)院也進入武漢市場(chǎng)。

為(wèi)更好的應對競争，打造強勢品牌，2015年7月，大(dà)衆口腔與燎原定位正式展開(kāi)合作(zuò)。作(zuò)為(wèi)項目的參與者，筆者将詳細解讀大(dà)衆口腔的突圍之路。

認知偏見：消費者“重公輕私”

不同于其他嘗試成本低(dī)的行(xíng)業，醫(yī)療行(xíng)業直接關系到生(shēng)命安全，消費者在選擇醫(yī)療機構時(shí)會(huì)非常慎重，醫(yī)療消費本身就存在巨大(dà)的不安全感，再加上(shàng)“莆田系”負面新聞頻發，種種行(xíng)業黑(hēi)幕被媒體(tǐ)廣泛傳播，整個(gè)社會(huì)對民營醫(yī)療機構充滿負面認知。造成這種行(xíng)業現狀的根本原因是行(xíng)業整體(tǐ)缺乏恰當的競争方式。由于公立醫(yī)院有(yǒu)政府做(zuò)背書(shū)，先天具備信任優勢。在競争壓力下，民營醫(yī)療機構缺乏正确的競争方法，隻能依靠低(dī)價惡性競争、過度醫(yī)療等手段來(lái)生(shēng)存。而各機構間(jiān)為(wèi)争奪客源不斷加大(dà)營銷費用，導緻對醫(yī)療技(jì)術(shù)、醫(yī)療人(rén)才、服務等關鍵環節投入減少(shǎo)，醫(yī)療品質不斷下降，進一步加劇(jù)行(xíng)業負面口碑，導緻整個(gè)行(xíng)業的發展陷入惡性循環。

競争形勢：前有(yǒu)強敵、後有(yǒu)追兵

在武漢，公立醫(yī)院非常強勢，三甲醫(yī)院數(shù)量達到三十多(duō)家(jiā)，其中以口腔專科醫(yī)院——武漢大(dà)學口腔醫(yī)院為(wèi)首，是湖(hú)北省最大(dà)的口腔專科醫(yī)院，人(rén)才、設備、技(jì)術(shù)各方面都處于絕對領先的地位，綜合實力長期排名全國前五。消費者調研時(shí)發現，武大(dà)口腔幾乎是所有(yǒu)消費者的首選，心智份額超過90%，品牌極其強勢，其在武漢口腔市場(chǎng)的地位如同茅台之于白酒市場(chǎng)、格力之于空(kōng)調市場(chǎng)。除此之外，市場(chǎng)上(shàng)還(hái)存在上(shàng)千家(jiā)私立小(xiǎo)診所，這些(xiē)小(xiǎo)診所依靠低(dī)價和(hé)便利性，很(hěn)容易俘獲價格敏感型客戶。

準确界定競争，明(míng)确生(shēng)意來(lái)源

身處“前有(yǒu)強敵、後有(yǒu)追兵、消費者重公輕私”的競争形勢，首先需要厘清大(dà)衆口腔與公立醫(yī)院、私立門(mén)診這兩類對手的競争關系。這兩類競争對手，針對任何一類，企業的經營體(tǐ)系、發展方向、對顧客價值的承諾都會(huì)完全不一樣。以中式快餐為(wèi)例，真功夫選擇了以麥當勞、肯德基等洋快餐為(wèi)競争對手，所以其在開(kāi)店(diàn)選址上(shàng)對标麥肯，門(mén)店(diàn)主要集中在車(chē)站(zhàn)碼頭和(hé)商業中心，每個(gè)城市最多(duō)開(kāi)幾十家(jiā)，價值承諾上(shàng)也針對西式快餐的油炸提出“營養還(hái)是蒸的好”。反觀我們的客戶——老鄉雞，則是以成千上(shàng)萬的夫妻老婆店(diàn)為(wèi)競争對手，所以一個(gè)合肥市場(chǎng)就能開(kāi)300家(jiā)，價值承諾上(shàng)針對夫妻老婆店(diàn)“髒亂差”去宣揚“幹淨衛生(shēng)”。

我們将大(dà)衆口腔面臨的競争分為(wèi)以下兩類：

第一類，以武大(dà)口腔為(wèi)首的公立醫(yī)院在人(rén)才、技(jì)術(shù)、設備等關鍵資源上(shàng)都領先于大(dà)衆口腔，最關鍵的是公立醫(yī)院占據“正規、安全“等優勢認知。以大(dà)衆口腔當時(shí)的品牌積累，去和(hé)武大(dà)口腔直接競争，可(kě)以說毫無勝算(suàn)。所以，以武大(dà)口腔為(wèi)首的公立醫(yī)院在相當長的時(shí)間(jiān)內(nèi)都不是大(dà)衆口腔最直接的競争對手。

但(dàn)從長期來(lái)看，隻要戰略得(de)當，大(dà)衆口腔有(yǒu)機會(huì)實現趕超。主要原因是國家(jiā)政策對公立醫(yī)院有(yǒu)兩條非常大(dà)限制(zhì)，為(wèi)大(dà)衆口腔将來(lái)的趕超提供了可(kě)能。其一是宣傳方面，政策規定公立醫(yī)院不能直接進行(xíng)商業宣傳，隻能進行(xíng)科普性質的推廣；其二是國家(jiā)限制(zhì)武大(dà)口腔每年的就診量增長率不得(de)高(gāo)于10%。

第二類，相比這些(xiē)私立門(mén)診，大(dà)衆口腔在資源積累、技(jì)術(shù)積累、門(mén)店(diàn)數(shù)量、就診人(rén)數(shù)上(shàng)都全面領先。隻要能将這些(xiē)事實層面的優勢提煉出來(lái)并轉化為(wèi)認知優勢，一定能勝出與這些(xiē)私立小(xiǎo)門(mén)診的競争，我們界定這上(shàng)千家(jiā)小(xiǎo)診所才是大(dà)衆口腔主要的生(shēng)意來(lái)源。

對于廣大(dà)的中小(xiǎo)企業而言，非常重要的一條戰略原則就是“捏軟柿子”，快速做(zuò)大(dà)規模，讓品牌起勢，然後再圖更大(dà)的發展。對于大(dà)衆口腔而言，階段性的戰略任務就是立足于武漢市場(chǎng)，一方面主動布局空(kōng)白區(qū)域，另一方面收割私立小(xiǎo)門(mén)診，基于這個(gè)戰略任務發展，足以支撐大(dà)衆口腔在規模上(shàng)超越武大(dà)口腔成為(wèi)第一。接下來(lái)大(dà)衆口腔最為(wèi)關鍵的戰略動作(zuò)就是聚焦武漢，快速跑馬圈地，收割散兵遊勇，做(zuò)大(dà)規模，積蓄品牌勢能。

釋放熱銷，破除認知障礙

作(zuò)為(wèi)武漢最大(dà)的民營口腔醫(yī)療機構，自2007年創辦以來(lái)，大(dà)衆口腔在醫(yī)療技(jì)術(shù)、設備、人(rén)才等關鍵運營環節上(shàng)已有(yǒu)深厚積累。截止到2015年，大(dà)衆口腔已經擁有(yǒu)13家(jiā)連鎖門(mén)診，累計(jì)就診量超過30萬人(rén)次，但(dàn)由于宣傳不足，在消費者眼中，大(dà)衆口腔隻是衆多(duō)雜牌私立小(xiǎo)診所中的一個(gè)。

所以大(dà)衆口腔從衆多(duō)雜牌小(xiǎo)診所中脫穎而出的關鍵在于破除顧客的認知障礙，打消顧客的不安全感。通(tōng)常解決顧客疑慮最有(yǒu)效的辦法就是釋放熱銷，所以我們将大(dà)衆口腔定位為(wèi)“武漢發展最快的牙科連鎖”，品牌故事為(wèi)“大(dà)衆口腔，武漢發展最快的牙科連鎖。13家(jiā)連鎖門(mén)診，累計(jì)幫助30萬人(rén)擺脫牙齒困擾”。這個(gè)訴求帶來(lái)的效果立竿見影(yǐng)，當年就幫助企業實現了老店(diàn)銷售額同比30%以上(shàng)的增長。

集中資源，支持“發展最快”

對“發展最快”最有(yǒu)利的支撐就是快速開(kāi)店(diàn)，加大(dà)宣傳，持續的向顧客傳遞大(dà)衆口腔開(kāi)新店(diàn)的消息。自2015年以來(lái)，連續三年，企業最重要的資源都圍繞着快速開(kāi)店(diàn)和(hé)宣傳這兩個(gè)關鍵戰略動作(zuò)去配置，截止到2018年，大(dà)衆口腔門(mén)店(diàn)數(shù)量突破30家(jiā)，累計(jì)就診量突破50萬人(rén)次。從就診人(rén)數(shù)來(lái)看，大(dà)衆口腔是武漢民營口腔醫(yī)療機構的絕對第一，超越了除武大(dà)口腔以外的所有(yǒu)公立醫(yī)院，成長為(wèi)僅次于武大(dà)口腔的第二品牌。

升級定位，占位“數(shù)一數(shù)二”

定位最經典的定義就是針對競争來(lái)建立自己的優勢位置，定位并不是永遠不變的，而是一個(gè)動态的過程，要根據競争形勢的變化進行(xíng)調整。當我們發展得(de)越快，競争環境也會(huì)變得(de)越快。一方面，我們自身的崛起使得(de)競争形勢發生(shēng)了變化，另一方面，因為(wèi)我們的快速崛起，競争對手也會(huì)及時(shí)跟進，所以我們必須及時(shí)調整定位，以确保始終處于優勢位置。

 到2018年的時(shí)候，我們發現大(dà)衆口腔要進行(xíng)定位升級了。過去的兩年多(duō)，“武漢發展最快的牙科連鎖”傳遞出品牌熱銷的勢頭，讓大(dà)衆口腔在衆多(duō)雜牌中成功脫穎而出，成為(wèi)武漢消費者心目中的知名品牌。但(dàn)伴随大(dà)衆口腔的快速崛起，競争對手開(kāi)始跟進，特别是宣傳的跟進，競争對手也紛紛升級為(wèi)“知名品牌”，競争格局已發生(shēng)變化。

而這個(gè)時(shí)候，大(dà)衆口腔已經擁有(yǒu)了成為(wèi)第二品牌的事實，所以我們将大(dà)衆口腔的定位升級成為(wèi)“武漢兩大(dà)口腔品牌之一“，全力在顧客心智中去建立”數(shù)一數(shù)二“的品牌地位。

“武漢兩大(dà)口腔品牌之一”通(tōng)過強勢關聯武大(dà)口腔，與其他對手形成清晰的區(qū)隔。随着大(dà)聲量推廣，将在心智中屏蔽其他對手，為(wèi)消費者提供了除了武大(dà)口腔以外的新選擇。并且武大(dà)口腔門(mén)店(diàn)數(shù)量有(yǒu)限、服務相對落後，存在很(hěn)多(duō)不利于顧客就診的情況，而大(dà)衆口腔作(zuò)為(wèi)“武漢兩大(dà)口腔品牌之一”，也将轉化重視(shì)醫(yī)療服務及便利性的顧客。新定位為(wèi)大(dà)衆口腔打開(kāi)了更大(dà)的發展空(kōng)間(jiān)，源源不斷的為(wèi)大(dà)衆口腔開(kāi)創新顧客。

大(dà)衆口腔的戰略定位之路，是一個(gè)持續動态地創建、強化、擴大(dà)企業競争優勢的過程。随着企業的繼續發展，大(dà)衆口腔首先會(huì)在就診人(rén)數(shù)上(shàng)超越武大(dà)口腔，然後會(huì)在企業規模上(shàng)超越武大(dà)口腔，屆時(shí)，大(dà)衆口腔将直接向武大(dà)口腔發起進攻，進而取而代之，成為(wèi)武漢口腔市場(chǎng)的第一品牌。