徐記海鮮是長沙海鮮領先品牌，由于身處內(nèi)地市場(chǎng)，海鮮的需求基礎十分有(yǒu)限，在海鮮市場(chǎng)份額趨近飽和(hé)的形勢下，企業的發展遇到瓶頸。

2016年，徐記海鮮與燎原定位合作(zuò)，通(tōng)過重新定位為(wèi)“長沙最受歡迎的中高(gāo)檔酒樓”，讓企業從 “海鮮賽道(dào)”進入到更主流的“宴請(qǐng)”賽道(dào)，讓企業能把握更大(dà)的發展機會(huì)。經過三年的戰略發展，徐記海鮮已經從原來(lái)“吃(chī)海鮮的首選“成功升級為(wèi)“宴請(qǐng)的首選”，跨入十億級餐飲企業陣營。

市場(chǎng)份額飽和(hé)，企業發展遇到瓶頸

徐記海鮮創始人(rén)是海鮮供應商出身，1999年從海鮮大(dà)排檔起步，經過十多(duō)年的發展，到2015年年底的時(shí)候已經成為(wèi)一家(jiā)年營業額超過5億，擁有(yǒu)10多(duō)家(jiā)海鮮大(dà)酒樓的餐飲企業。彼時(shí)徐記海鮮在長沙已經代言了海鮮品類，在海鮮品類的心智份額已經超過80%。

接下來(lái)，企業發展開(kāi)始遇到瓶頸，企業開(kāi)始出現客流下滑、增長乏力的現象。主要原因是長沙屬于典型的內(nèi)陸城市，海鮮的消費需求非常有(yǒu)限，而徐記海鮮已經切走了長沙海鮮市場(chǎng)60%以上(shàng)的蛋糕，整個(gè)長沙海鮮市場(chǎng)，成規模的品牌隻剩下徐記海鮮一家(jiā)。

在這種形式下，如何繼續增長，實現企業更大(dà)發展，成為(wèi)徐記海鮮迫切需要解決的問題。

能不能走出去？

對于所有(yǒu)的區(qū)域品牌，一定會(huì)遇到徐記海鮮同樣的問題，這個(gè)時(shí)候企業家(jiā)通(tōng)常的解決方案是走出根據地，進入更大(dà)的市場(chǎng)，徐記也有(yǒu)過這樣的想法。但(dàn)徐總是個(gè)戰略高(gāo)手，對戰略節奏的把控非常準确，所以在我們介入之前，并沒有(yǒu)冒險走出去。 事實上(shàng)，經過我們系統的評估後，徐記海鮮走出去的确時(shí)機未到。主要有(yǒu)以下三方面的考量：

（1）徐記海鮮出身于長沙，而非盛産海鮮的沿海地區(qū)，徐記海鮮走出去缺乏區(qū)域心智資源的支持，另一方面，徐記海鮮也并非來(lái)自北京、上(shàng)海等高(gāo)勢能一線城市，不容易帶動其他城市。戰略講究的是順勢而為(wèi)，而徐記海鮮從長沙進入更大(dà)的市場(chǎng)，在戰略形勢上(shàng)屬于仰攻，逆勢而上(shàng)會(huì)非常吃(chī)力。

（2）徐記海鮮的産品表現形式是高(gāo)檔大(dà)酒樓，屬于典型的大(dà)餐飲，門(mén)店(diàn)投入非常大(dà)，單店(diàn)的裝修成本就達到了2000萬左右，冒然走出去存在巨大(dà)風險，而以當時(shí)徐記海鮮的利潤規模，這種風險是企業難以承受的，一旦經營不利，會(huì)傷到企業的根基。

（3）最重要的一點是，以當時(shí)徐記海鮮各方面的積累（資金、人(rén)才、供應鏈等）都無法支持企業在更大(dà)的市場(chǎng)能成為(wèi)第一。如果不能成為(wèi)新市場(chǎng)的第一，那(nà)走出将毫無意義。

綜合以上(shàng)考量，我們最終與企業家(jiā)達成共識，否定了走出去的想法，隻能立足于現有(yǒu)市場(chǎng)尋找新機會(huì)。

重新定位，進入主流賽道(dào)

徐記海鮮當時(shí)的定位是“長沙海鮮領導品牌”，但(dàn)結合當時(shí)的競争形勢來(lái)看，長沙市場(chǎng)海鮮品類內(nèi)部的競争已經結束，無論是消費者心智份額還(hái)是實際的市場(chǎng)份額，徐記海鮮都處于遙遙領先的地位。繼續大(dà)聲量宣傳“長沙海鮮領導品牌“去打壓競争對手，不僅增長空(kōng)間(jiān)非常有(yǒu)限，更重要的是不利于海鮮品類在長沙的發展，領導者最寶貴的資源是跟随者，隻剩下徐記海鮮一個(gè)品牌去教育市場(chǎng)太費勁了。對于現階段徐記海鮮而言，最應該做(zuò)的是主動容納競争，呵護海鮮品類的發展。

企業當時(shí)面臨的主要矛盾已經轉移到海鮮品類外部，最需要解決的是領導者如何做(zuò)大(dà)定位這個(gè)挑戰。領導者做(zuò)大(dà)定位通(tōng)常就是結合企業自身長處及競争形勢，去彙攏已有(yǒu)需求或者是洞察新需求，例如東阿阿膠就是通(tōng)過重新定位為(wèi)“滋補上(shàng)品”從補血市場(chǎng)進入到了更大(dà)的滋補市場(chǎng)，去搶人(rén)參、鹿茸等其他滋補品的生(shēng)意；老鄉雞推出外賣去美團、餓了麽等外賣平台上(shàng)去搶生(shēng)意，通(tōng)過推出早餐去搶其他早餐店(diàn)的生(shēng)意。但(dàn)需要注意的是，這樣做(zuò)有(yǒu)兩個(gè)非常關鍵的前提條件，一個(gè)是在既有(yǒu)品類內(nèi)已經成為(wèi)絕對的第一才有(yǒu)資格像其他品類發起進攻，另一個(gè)是其他市場(chǎng)沒有(yǒu)強勢品牌，你(nǐ)能确保能夠打赢并成為(wèi)第一。

在項目研究的過程中我們發現，由于海鮮自帶高(gāo)端屬性加上(shàng)徐記海鮮的高(gāo)端環境，很(hěn)多(duō)顧客會(huì)把重要的宴請(qǐng)放在徐記海鮮。“山(shān)珍海味”是顧客心智中已有(yǒu)的常識，充分調動常識的力量，利用海鮮的高(gāo)端光環效應進入宴請(qǐng)市場(chǎng)大(dà)有(yǒu)可(kě)為(wèi)。

定位還(hái)需要考慮競争緯度，能否切入宴請(qǐng)市場(chǎng)，取決于能否在競争中赢得(de)主動。顧客調研的時(shí)候我們發現長沙宴請(qǐng)市場(chǎng)呈分散狀态，徐記海鮮、新長福、冰火(huǒ)樓、秦皇食府、好食上(shàng)等品牌都占據一定的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)沒有(yǒu)明(míng)顯的領導者，心智層面也沒有(yǒu)第一，這就給徐記海鮮留下了巨大(dà)的市場(chǎng)機會(huì)。

從事實層面來(lái)看，徐記海鮮門(mén)店(diàn)數(shù)量最多(duō)，達到了11家(jiā)，而第二名新長福隻有(yǒu)7家(jiā)，在年接待量上(shàng)徐記海鮮也屬于領先地位。所以在“徐記海鮮事實領先，第一品牌心智空(kōng)缺“的競争形勢下，我們将徐記海鮮重新定位為(wèi)“長沙最受歡迎的中高(gāo)檔酒樓”，具體(tǐ)表述就是“徐記海鮮，長沙最受歡迎的中高(gāo)檔酒樓，商務宴請(qǐng)、朋友(yǒu)宴請(qǐng)、家(jiā)庭宴請(qǐng)，更多(duō)人(rén)到徐記吃(chī)海鮮”。

這一定位成功的将徐記海鮮從海鮮品類中解放出來(lái)，進入到了更大(dà)的“宴請(qǐng)”市場(chǎng)。

集中資源，搶占心智第一

明(míng)确定位以後，接下來(lái)需要企業集中資源全力搶占顧客心智中“中高(gāo)檔酒樓第一品牌“的位置。在定位的牽引下，徐記海鮮在各項運營活動上(shàng)都做(zuò)出了較大(dà)的調整，以全力支持搶占第一。

（1）加大(dà)宣傳上(shàng)的投入，電(diàn)台、戶外大(dà)牌等高(gāo)勢能媒體(tǐ)火(huǒ)力全開(kāi)。

（2）增加服務員人(rén)數(shù)，優化服務細節，全面提升商務宴請(qǐng)的體(tǐ)驗；這裏面有(yǒu)很(hěn)多(duō)小(xiǎo)細節非常有(yǒu)意思，不得(de)不佩服徐總的用心。比如在上(shàng)菜的時(shí)候，會(huì)經常遇到大(dà)菜都最後上(shàng)的情況，而這個(gè)時(shí)候大(dà)家(jiā)都吃(chī)飽了，最後最貴的一道(dào)菜浪費了，非常可(kě)惜。所以徐記專門(mén)為(wèi)此開(kāi)發了一套系統，強制(zhì)性規定上(shàng)菜先上(shàng)大(dà)菜；再比如在商務宴請(qǐng)的場(chǎng)合中會(huì)涉及到服務順序的把握，比如上(shàng)例份菜、換骨碟的時(shí)候，而往往這個(gè)時(shí)候如果不注重服務順序的話(huà)，就會(huì)從主人(rén)位開(kāi)始，一圈轉下來(lái)，主賓成了最後一個(gè)享受服務的人(rén)。為(wèi)此徐記要求服務員牢記服務順序，在服務開(kāi)始前主動詢問主賓的位置。還(hái)有(yǒu)非常多(duō)的小(xiǎo)細節，這裏就不一一列舉了。

（3）在門(mén)店(diàn)選址标準上(shàng)加入商務人(rén)群非常在意的點：主幹道(dào)、好停車(chē)、方便到達，甚至針對不好停車(chē)的門(mén)店(diàn)還(hái)推出了泊車(chē)員；

（4）針對競争，調整價格策略。在宴請(qǐng)這條賽道(dào)上(shàng)，徐記海鮮的很(hěn)多(duō)競争對手都是主打湘菜的，而徐記的菜品結構裏面也有(yǒu)部分是湘菜，在加強海鮮特色的同時(shí)，徐記海鮮在湘菜的價格上(shàng)保持極高(gāo)的競争性，極具性價比。

定位明(míng)确後，企業在資源的配置上(shàng)就有(yǒu)了方向，圍繞定位去配置企業資源，重構企業的運營活動，會(huì)讓資源的利用更高(gāo)效，在定位的牽引下，企業的各項運營活動還(hái)會(huì)形成環環相扣、互相加強的效果。