老鄉雞是安徽領先的中式快餐品牌，據創始人(rén)束總介紹，企業曾十多(duō)次嘗試走出安徽，累計(jì)投入數(shù)千萬元，均以失敗告終。2016年年初，燎原與老鄉雞牽手，開(kāi)啓了老鄉雞的全國化戰略。

如今，老鄉雞順利打開(kāi)南京、武漢市場(chǎng)，兩地市場(chǎng)門(mén)店(diàn)數(shù)量接近200家(jiā)，成為(wèi)兩地中式快餐的第一品牌，形成了依托安徽基地，武漢、南京兩翼齊飛的發展态勢。

下面，筆者将詳細解讀老鄉雞打開(kāi)武漢、南京兩地市場(chǎng)的關鍵點和(hé)誤區(qū)，希望能給廣大(dà)的實體(tǐ)連鎖企業帶來(lái)一些(xiē)啓發。

“測試思維“是最大(dà)的誤區(qū)

企業在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)最常見的做(zuò)法是“先開(kāi)一家(jiā)店(diàn)測試”，帶着“試一試”的心态上(shàng)場(chǎng)，門(mén)店(diàn)表現好就繼續開(kāi)，門(mén)店(diàn)表現不好就放棄了。老鄉雞在新市場(chǎng)投入了大(dà)量資金進行(xíng)全方位嘗試：換選址、換團隊、換産品、甚至是換市場(chǎng)，幾千萬砸下去，還(hái)是以失敗告終。

企業這種嘗試性的思維和(hé)做(zuò)法看似非常合理(lǐ)，但(dàn)其實這也是開(kāi)拓新市場(chǎng)最大(dà)的誤區(qū)。針對企業內(nèi)部，測試是有(yǒu)必要的，能夠磨合團隊、優化運營。但(dàn)在戰略層面，“測試思維“存在非常大(dà)的局限性，會(huì)極大(dà)的幹擾企業，會(huì)讓企業得(de)出“産品不适合新市場(chǎng)”的結論，然後精力都用于改善産品，接着換新市場(chǎng)繼續測試。而事實上(shàng)，失敗的根源往往不是産品。以南京市場(chǎng)為(wèi)例，如今老鄉雞在南京市場(chǎng)已經擁有(yǒu)100家(jiā)直營店(diàn)，絕大(dà)多(duō)數(shù)門(mén)店(diàn)都已實現盈利。在産品并未發生(shēng)實質性變化的情況下，為(wèi)什麽過去失敗，而現在成功了？在産品上(shàng)是找不到答(dá)案的。

對于老鄉雞而言，在安徽市場(chǎng)，老鄉雞有(yǒu)強大(dà)的品牌保護，而在新市場(chǎng)脫離了品牌保護，企業隻能依靠産品參與市場(chǎng)競争，但(dàn)如今我們所處的時(shí)代早已不是産品好就能赢得(de)競争的時(shí)代了，隻靠産品參與競争，成功的概率很(hěn)小(xiǎo)。所以老鄉雞過去那(nà)些(xiē)看似非常合理(lǐ)的“測試動作(zuò)”，其實注定了會(huì)以失敗告終。

企業在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，一兩家(jiā)店(diàn)的成功還(hái)是失敗并不重要，不應該過于在意一城一池的得(de)失，更重要的是謀取全局的勝利，要确保在新市場(chǎng)能成為(wèi)第一。切不可(kě)因為(wèi)開(kāi)局不利，就停止對新市場(chǎng)的繼續投入。

在老鄉雞的提案會(huì)上(shàng)，我們與企業達成共識：新市場(chǎng)的開(kāi)拓，一定不能界定為(wèi)嘗試，而是應該全力出擊，企業要做(zuò)好戰略性虧損的準備，要有(yǒu)犧牲利潤奪取市場(chǎng)的勇氣與決心。

戰略護航，确保“先勝而後求戰”

上(shàng)面談到了開(kāi)拓新市場(chǎng)一定不能帶着“試一試”的心态上(shàng)場(chǎng)，要持續投入、全力出擊，但(dàn)這種投入一定不能是盲目的投入，背後需要有(yǒu)清晰的戰略護航，在投入前确保做(zuò)到“先勝而後求戰”。

1、有(yǒu)機會(huì)成為(wèi)第一

關于為(wèi)什麽選擇武漢、南京，而不是市場(chǎng)更大(dà)的一線城市或是競争更弱的其它二、三線城市，這涉及到老鄉雞全國化戰略節奏的問題，篇幅有(yǒu)限這裏就不一一贅述。但(dàn)在選擇市場(chǎng)時(shí)最重要的一條原則是：在該市場(chǎng)有(yǒu)機會(huì)成為(wèi)第一，這裏的第一不僅僅隻是市場(chǎng)層面的第一，更重要的是顧客心智層面的第一。

在市場(chǎng)層面，武漢最大(dà)的中式快餐品牌是武漢永和(hé)，隻有(yǒu)39家(jiā)店(diàn)，南京最大(dà)中式快餐品牌是蘇客和(hé)老娘舅，也都隻有(yǒu)不到50家(jiā)店(diàn)，市場(chǎng)的主體(tǐ)仍然是成千上(shàng)萬家(jiā)“散兵遊勇”。而且，現有(yǒu)品牌都沒有(yǒu)占據顧客心智，在中式快餐品類中，兩地消費者的心智是空(kōng)缺的，無論是市場(chǎng)還(hái)是顧客心智，都給老鄉雞留下了成為(wèi)第一的機會(huì)。

2、重新定位，化解認知障礙

“安徽快餐領先品牌”無疑是一個(gè)非常偉大(dà)的定位，這是老鄉雞能在安徽崛起的關鍵。但(dàn)相比安徽，武漢、南京是更發達的區(qū)域，以原有(yǒu)定位“安徽快餐領先品牌”切入新市場(chǎng)，不僅無法獲得(de)認知優勢，反而會(huì)為(wèi)品牌貼上(shàng)負面标簽。市場(chǎng)調研的時(shí)候我們發現發現南京、武漢的消費者認為(wèi)安徽是一個(gè)比較落後的地方，哪怕你(nǐ)是安徽最厲害的品牌，消費者也同樣充滿了偏見與質疑。所以如何化解“出身安徽“這個(gè)負面認知，重新找到一個(gè)心智切入點是打開(kāi)新市場(chǎng)的關鍵。

找到心智切入點，首先要明(míng)确老鄉雞的競争對手是誰，在武漢、南京市場(chǎng)，老鄉雞最大(dà)的競争對手就是上(shàng)萬家(jiā)夫妻老婆店(diàn)。結合兩地“中式快餐大(dà)牌缺失，散兵遊勇當道(dào)，顧客心智空(kōng)缺”的競争形勢，我們将老鄉雞重新定位為(wèi)“中式快餐全國大(dà)牌”，具體(tǐ)表述就是“老鄉雞快餐，全國400多(duō)家(jiā)直營店(diàn)”。

這裏隐去了“安徽”，重點強調老鄉雞擁有(yǒu)400多(duō)家(jiā)直營店(diàn)的事實，将老鄉雞的事實優勢轉化成了“老鄉雞是一個(gè)大(dà)品牌”的認知優勢，非常清晰的與那(nà)些(xiē)散兵遊勇區(qū)隔開(kāi)來(lái)，成功化解了顧客對老鄉雞的認知障礙。 “全國400多(duō)家(jiā)直營店(diàn)”在加盟店(diàn)盛行(xíng)、夫妻老婆店(diàn)髒亂差的時(shí)代，能消除顧客的偏見與質疑，降低(dī)顧客的選擇成本。

3、區(qū)域聚焦、逐片滲透

明(míng)确心智切入點後，最重要的就是戰略節奏的把控，我們為(wèi)老鄉雞制(zhì)定了“區(qū)域聚焦、逐片滲透”的戰略節奏。首先選取一個(gè)源點人(rén)群聚集、需求基礎旺盛，最好競争還(hái)相對較弱的區(qū)域開(kāi)始，然後逐片滲透。

區(qū)域聚焦是實體(tǐ)連鎖企業開(kāi)拓新市場(chǎng)的關鍵，很(hěn)多(duō)企業在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)每個(gè)區(qū)域先布局幾家(jiā)，看似非常合理(lǐ)的做(zuò)法其實犯了“戰略大(dà)忌”。對于連鎖企業而言一定要理(lǐ)解什麽是“連鎖”，連鎖的真正含義是“連接品牌勢能，鎖住産品品質”。廣撒網式的做(zuò)法無法将店(diàn)與店(diàn)之間(jiān)連接起來(lái)，形成強大(dà)的品牌勢能。而且在武漢、南京這種超級大(dà)城市，早期門(mén)店(diàn)分散在各個(gè)區(qū)域，非常不利于企業做(zuò)宣傳。廣撒網、撒胡椒面式的宣傳，效果也會(huì)大(dà)打折扣。正确的做(zuò)法是先集中資源把一個(gè)區(qū)域打深、打透，然後在逐片滲透，各個(gè)擊破。

經過研究後，我們選擇了武漢的光谷和(hé)南京的江甯這兩個(gè)區(qū)域。光谷是武漢三環外的一個(gè)區(qū)域，但(dàn)該區(qū)域內(nèi)擁有(yǒu)160萬人(rén)口，而且全是收入較高(gāo)的白領人(rén)群，是武漢高(gāo)新技(jì)術(shù)産業的聚集地，區(qū)域內(nèi)的企業年總産值超過一萬億，可(kě)以與北京的中關村相提并論。由于區(qū)域發展太快，各方面配套不足，競争相比武漢市的中心城區(qū)要弱很(hěn)多(duō)。

關于這點可(kě)能有(yǒu)人(rén)有(yǒu)疑問：為(wèi)什麽不直接選擇新街(jiē)口、江漢路等高(gāo)勢能的區(qū)域中心切入，反而要選擇光谷、江甯這種勢能較低(dī)的地方。這其實還(hái)是戰略節奏的問題，戰略節奏的目的是确保能達成戰略目标的同時(shí)讓企業走的更穩。直接進入高(gāo)勢能區(qū)域，投入大(dà)、競争激烈、風險更高(gāo)，存在巨大(dà)不确定性，如果失敗了，對團隊的信心和(hé)穩定性會(huì)造成巨大(dà)打擊，不利于後期的持續發展。而開(kāi)局的時(shí)候選擇一個(gè)競争較弱的區(qū)域，無疑更容易成功。直到2018年，老鄉雞已在武漢、南京實現初步立足，我們才建議老鄉雞在武漢、南京各選出10個(gè)勢能高(gāo)地來(lái)開(kāi)設戰略店(diàn)，拉高(gāo)品牌勢能。

4、資源碾壓，确保第一

确定在光谷、江甯這兩個(gè)區(qū)域起步後，接下來(lái)就是解決如何快速成為(wèi)區(qū)域第一的問題。與那(nà)些(xiē)髒亂差的夫妻老婆店(diàn)相比，老鄉雞在大(dà)産品（菜品、環境、服務）上(shàng)是相對領先的，作(zuò)為(wèi)“大(dà)品牌”，在品牌上(shàng)也具備優勢，但(dàn)這些(xiē)都不足以确保老鄉雞成為(wèi)第一。

除了以上(shàng)這些(xiē)優勢以外，老鄉雞最核心的優勢是老鄉雞是一個(gè)十億體(tǐ)量，擁有(yǒu)上(shàng)萬名員工的超級組織，我們提出以“資源碾壓”這種最極端的方式切入市場(chǎng)。具體(tǐ)做(zuò)法有(yǒu)兩點：一年內(nèi)聚焦光谷開(kāi)出30家(jiā)以上(shàng)的門(mén)店(diàn)；聚焦光谷投入千萬級的廣告。在這兩個(gè)動作(zuò)面前，對手是沒有(yǒu)還(hái)手之力的，這兩個(gè)關鍵戰略動作(zuò)的落地，能确保老鄉雞在光谷快速成為(wèi)第一。

5、趁勢追擊，心智先行(xíng)

2016年5月，老鄉雞第一家(jiā)店(diàn)在武漢開(kāi)業，截止到2017年5月份，武漢市場(chǎng)已經實現整體(tǐ)盈利。

由于武漢、南京兩個(gè)地方都屬于商家(jiā)必争之地，在優質店(diàn)面資源上(shàng)競争非常激烈，老鄉雞門(mén)店(diàn)開(kāi)拓乏力。但(dàn)為(wèi)了加快市場(chǎng)推進的速度，束總決定趁勢追擊，在開(kāi)不出店(diàn)的情況下，追加廣告預算(suàn)，先取顧客心智。

6、收購永和(hé)，成就第一

武漢永和(hé)（不是永和(hé)大(dà)王、永和(hé)豆漿）在武漢雖然隻有(yǒu)39家(jiā)店(diàn)，但(dàn)它是一個(gè)在武漢耕耘了十幾年的老品牌，在老武漢人(rén)心中具備一定影(yǐng)響力。老鄉雞收購永和(hé)，除了永和(hé)的39家(jiā)門(mén)店(diàn)都占據比較好的市口外，更大(dà)的價值在于其背後蘊含的公關價值。所以這次收購一定不能靜悄悄的進行(xíng)，而是應該将其變成一次公關事件，以最大(dà)的聲量傳播出去。（這次公關傳播其實還(hái)打了一個(gè)擦邊球，很(hěn)多(duō)吃(chī)瓜群衆以為(wèi)老鄉雞收購的是全國性品牌永和(hé)大(dà)王）除了在公關上(shàng)準備足夠多(duō)的傳播預算(suàn)外，老鄉雞在武漢所有(yǒu)的硬廣資源也同步切換成了“熱烈慶祝老鄉雞收購武漢永和(hé)”。

此次公關事件，極大(dà)的提升了老鄉雞在武漢的品牌影(yǐng)響力，一舉奠定了老鄉雞在武漢中式快餐領域的領先地位，同時(shí)對安徽市場(chǎng)也起到了巨大(dà)的帶動作(zuò)用。作(zuò)為(wèi)安徽的品牌，持續将老鄉雞在武漢、南京的熱銷傳遞回安徽，能夠極大(dà)的激發出安徽消費者對老鄉雞的自豪感與認同感，對老市場(chǎng)的進一步激活有(yǒu)巨大(dà)幫助。

後記：

對老鄉雞而言，走出安徽開(kāi)拓外地市場(chǎng)無疑相當于二次創業，老鄉雞一路走來(lái)取得(de)今天的成功，絕對不像文章中描述的那(nà)樣輕松。作(zuò)為(wèi)見證者，我們深知企業在發展過程中遇到的挑戰與磨難。應對這些(xiē)挑戰，除了需要科學的戰略為(wèi)企業保駕護航以外，更需要企業家(jiā)具備克服困難的勇氣與魄力。