2009年3月，國務院總理(lǐ)溫家(jiā)寶來(lái)到武漢東湖(hú)高(gāo)新技(jì)術(shù)開(kāi)發區(qū)，專門(mén)視(shì)察了武漢的一家(jiā)培訓機構----思遠雙N。因為(wèi)在全球金融危機的席卷下，全國經濟一片下行(xíng)，大(dà)學生(shēng)就業形勢更是無比嚴峻，但(dàn)思遠雙N每年培養的幾萬名畢業生(shēng)卻能夠輕松實現95%以上(shàng)的就業。然而，僅僅在兩年多(duō)之後的2011年年底，思遠教育卻以最殘酷的方式結束了自己----在送走最後一批畢業生(shēng)之後，陸續解散了近兩千名教職員工，公司以最低(dī)調的方式轉讓給某一位曾經思遠的員工，這個(gè)以“不上(shàng)大(dà)學，就讀雙N”聞名大(dà)半個(gè)中國的培訓機構就此畫(huà)上(shàng)句号。
這個(gè)創辦于2004年1月，僅用了四年時(shí)間(jiān)就成為(wèi)全國第二大(dà)IT培訓機構，是如何快速崛起，又瞬間(jiān)隕落的呢？這個(gè)特勞特中國公司四位合夥人(rén)于08年底親自服務近三個(gè)月的項目，為(wèi)何還(hái)是難逃厄運？多(duō)年以後，筆者作(zuò)為(wèi)思遠雙N項目的提出者、操盤手、思遠教育集團主管營銷的副總裁，試圖通(tōng)過本文對于整個(gè)過程做(zuò)些(xiē)回顧和(hé)解剖，對于期間(jiān)的成敗得(de)失做(zuò)些(xiē)梳理(lǐ)，以便為(wèi)各位企業家(jiā)、營銷工作(zuò)者和(hé)定位實踐者提供一些(xiē)參考。
“不上(shàng)大(dà)學，就讀雙N“讓雙N快速崛起
2003年9月，在結束了六年多(duō)漂泊（被紅桃k集團外派常駐江蘇任市場(chǎng)經理(lǐ)的職位）之後，我回到武漢，進入了一家(jiā)隻有(yǒu)35名員工的培訓機構----思遠教育，事實上(shàng)，這家(jiā)企業是我花(huā)了三個(gè)月時(shí)間(jiān)，面試了數(shù)十家(jiā)企業之後做(zuò)出的選擇----他們尊重營銷、股權結構合理(lǐ)（總經理(lǐ)王貴鄉擁有(yǒu)60%的股份，二股東曾雲20%，三股東和(hé)四股東均10%），王總給人(rén)的印象也極好（政府官員出身，極有(yǒu)內(nèi)涵），對我的職業經曆也十分感興趣，願意将市場(chǎng)部經理(lǐ)的職位交給我。
當時(shí)的思遠，已經擁有(yǒu)一個(gè)過千萬營業額的項目（面向大(dà)學畢業生(shēng)的學習軟件的課程----國家(jiā)緊缺軟件人(rén)才千人(rén)培養工程，簡稱“千人(rén)工程”），這個(gè)項目于2002年7月提出，我在進入思遠時(shí)剛好已經招到近千名學員，除了這個(gè)項目的概念設計(jì)非常出彩之外，其成功具有(yǒu)一定的偶然性，思遠在提出這個(gè)項目之後，很(hěn)長時(shí)間(jiān)一直苦于找不到突破點。直到2003年4月15日，湖(hú)北當地的一個(gè)發行(xíng)量不大(dà)的報紙----《楚天金報》的記者來(lái)到東湖(hú)開(kāi)發區(qū)管委會(huì)大(dà)樓找新聞線索，看看有(yǒu)沒有(yǒu)什麽好報道(dào)的，沒有(yǒu)找到其他令他滿意的新聞題材之後，有(yǒu)人(rén)向他介紹說省軟件辦剛搞了個(gè)新東西（将大(dà)學生(shēng)培養成軟件工程師(shī)，一年之後包分配），回去之後這位記者在第二版發了一個(gè)小(xiǎo)豆腐塊報道(dào)----我省啓動國家(jiā)軟件人(rén)才千人(rén)培養工程，留了一個(gè)軟件辦的電(diàn)話(huà)（王總在下海後還(hái)挂着一個(gè)虛職----省軟件産業管理(lǐ)辦公室副主任），結果三天之內(nèi)，這部電(diàn)話(huà)被徹底打爆了，接到了500多(duō)個(gè)問詢電(diàn)話(huà)。敏感的思遠創業者看到了其中的商機，複制(zhì)這個(gè)事情，請(qǐng)記者來(lái)主動報道(dào)，然後花(huā)錢(qián)在報紙上(shàng)做(zuò)“報道(dào)”。
這種媒介表現形式說實話(huà)并不值得(de)太稱道(dào)，但(dàn)他們這種營銷意識卻是我選擇思遠的最重要的理(lǐ)由！
20萬起家(jiā)，缺人(rén)，老闆的司機都被下派到市場(chǎng)！
進入思遠，我和(hé)同事一起花(huā)了2個(gè)月時(shí)間(jiān)到全國各地跑了一圈，把北京、安徽、湖(hú)北、湖(hú)南等地的IT培訓市場(chǎng)跑了個(gè)遍，回來(lái)就建議公司開(kāi)始做(zuò)一個(gè)新項目----面向農村青年的學習網絡技(jì)術(shù)的課程，也取了一個(gè)像“官辦”的名字----國家(jiā)緊缺網絡人(rén)才強化培養計(jì)劃，簡稱雙N計(jì)劃，這個(gè)想法得(de)到王總的高(gāo)度支持，批準了我20萬元預算(suàn)。其中，8.6萬元用于拍了3支廣告片，支付給仙桃、潛江和(hé)荊州三個(gè)電(diàn)視(shì)台10萬元廣告費，另外派出去六個(gè)男丁，兩人(rén)一組到三個(gè)市場(chǎng)辦事處。因為(wèi)實在抽不出男丁，老闆的司機都被我派到潛江開(kāi)拓市場(chǎng)去了。
應用四大(dà)法寶業績節節攀升，4年達到4個(gè)億！
2004年1月10日，廣告正式播出，當晚就來(lái)了幾個(gè)問詢電(diàn)話(huà)，以後每天電(diàn)話(huà)逐漸增加。到三月份，每天都會(huì)接到幾十個(gè)電(diàn)話(huà)，因為(wèi)我們的廣告內(nèi)容最後一句是“了解雙N詳情，現在就撥****”。而且，我們抛棄了過去培訓機構隻在垃圾時(shí)間(jiān)投廣告的做(zuò)法，直接進入晚間(jiān)黃金時(shí)間(jiān)播出，而且一上(shàng)場(chǎng)就是密集投放----每天晚間(jiān)30秒(miǎo)的廣告最起碼十幾次，白天還(hái)會(huì)有(yǒu)十幾分鍾，這個(gè)做(zuò)法，在當時(shí)的培訓界，沒有(yǒu)人(rén)嘗試過----第一次約荊州電(diàn)視(shì)台廣告部的業務經理(lǐ)見面時(shí)，他讓我們從晚上(shàng)6點鍾等到晚上(shàng)11點半，還(hái)是被我電(diàn)話(huà)催過來(lái)的，因為(wèi)他實在不相信一個(gè)培訓機構能夠一年投放60萬廣告（他們一年的廣告費收入隻有(yǒu)一千多(duō)萬）。
這種做(zuò)法的好處有(yǒu)兩個(gè)：一是幾個(gè)月即可(kě)将品牌植入顧客心智，後期的調研證實了這一點，幾個(gè)月之後荊州市的六歲小(xiǎo)孩都知道(dào)“雙N計(jì)劃，成才就業一步到位“了；二是，這種直銷型廣告非常容易判斷廣告片效果的好壞。
電(diàn)話(huà)打過來(lái)了，雖然第一時(shí)間(jiān)就轉給辦事處了，但(dàn)我們發現他們轉換不了，顧客就是不報名。于是，第二種戰術(shù)上(shàng)場(chǎng)了----講座。我們将客戶相對集中的通(tōng)知到當地的某個(gè)知名賓館，來(lái)一場(chǎng)洗腦(nǎo)式的講座，對産品進行(xíng)詳細的介紹。剛開(kāi)始由我們負責教學的技(jì)術(shù)老師(shī)上(shàng)台講，後來(lái)甚至讓教學總監----思遠的副總，文珠穆博士上(shàng)台去講，發現還(hái)是解決不了轉換問題。在認真分析原因之後，我們發現，除了品牌進入市場(chǎng)不久，客戶對于雙N這個(gè)新東西容易産生(shēng)不信任感之外，還(hái)有(yǒu)一個(gè)大(dà)問題----這些(xiē)技(jì)術(shù)教師(shī)講得(de)太深奧，那(nà)些(xiē)農民家(jiā)長聽(tīng)得(de)雲山(shān)霧繞。
沒辦法，隻有(yǒu)招生(shēng)辦主任親自上(shàng)場(chǎng)了（我對外的身份隻能是招生(shēng)辦主任），顧客最關心的事情不是所謂的IT技(jì)術(shù)革命，而是他的小(xiǎo)孩是否學得(de)會(huì)？出來(lái)之後能夠做(zuò)什麽？安置就業是咋回事？順應顧客的思維，站(zhàn)在他們的角度講，效果立竿見影(yǐng)：3月3日，我們終于開(kāi)了第一個(gè)班（每個(gè)班50名學生(shēng)，學費9600元/年），4月6日第二個(gè)班，5月12日第三個(gè)班，6月12日開(kāi)了2個(gè)班，7月份實現回款370萬，8月份單月回款突破500萬。2004年，雙N總共招到1600人(rén)，學費收入達到1580萬，三個(gè)試點市場(chǎng)取得(de)圓滿成功！
2005年，我們在進軍全省市場(chǎng)的同時(shí)，派出一支小(xiǎo)分隊（還(hái)是兩人(rén)一組，三個(gè)市場(chǎng)一起開(kāi)發）到河(hé)南市場(chǎng)，當年實現學費收入突破5800萬；2006年開(kāi)發河(hé)南、湖(hú)南市場(chǎng)，試點江西等市場(chǎng)，收入達到1.5億；2007年進軍河(hé)北、山(shān)東、四川，收入達到2.5億元，一舉成為(wèi)全國第二大(dà)IT培訓機構；2008年繼續開(kāi)發了重慶、廣西、福建、山(shān)西等市場(chǎng)，地市級辦事處達到126個(gè)，銷售隊伍突破800人(rén)，思遠的全體(tǐ)員工數(shù)量接近2000人(rén)，收入接近4個(gè)億，共招到學生(shēng)2.5萬名，成為(wèi)全國招生(shēng)量最大(dà)直營IT培訓學校(xiào)！
除了電(diàn)視(shì)廣告和(hé)講座，結合思遠的實際和(hé)行(xíng)業特點（辦事處淡季無事可(kě)做(zuò)，目标人(rén)群幾乎全部集中在高(gāo)中學校(xiào)），從05年開(kāi)始，我們開(kāi)始了另外一項極其有(yǒu)意義、有(yǒu)産出、也投入精準的工作(zuò)----進班宣講。也就是想辦法進到每一個(gè)高(gāo)中的具體(tǐ)班級裏面，跟每一個(gè)目标群體(tǐ)講課半小(xiǎo)時(shí)，詳細介紹雙N。08年和(hé)09年，我們能夠覆蓋到的班級達到5萬多(duō)個(gè)，拿(ná)回來(lái)幾十萬個(gè)對雙N有(yǒu)興趣的名單（由班主任跟進宣傳之後圈出來(lái)的重點名單）以及十幾個(gè)省将近500萬個(gè)大(dà)名單（包含考生(shēng)姓名、地址、電(diàn)話(huà)甚至高(gāo)考分數(shù)等詳細信息）。
這就帶來(lái)第四個(gè)戰術(shù)----呼叫中心的全方面開(kāi)展。2008年5月，我們組建了教育培訓行(xíng)業最大(dà)的呼叫中心----1500個(gè)坐(zuò)席，由3000名兼職大(dà)學生(shēng)組成的兩班倒、信息化系統管理(lǐ)的呼叫中心，從早上(shàng)7點半開(kāi)始到晚上(shàng)10點半，反複對着500萬個(gè)名單進行(xíng)電(diàn)話(huà)銷售。報表顯示，08年這一年我們花(huā)在呼叫中心的總費用是800萬（含1500台電(diàn)腦(nǎo)及所有(yǒu)管理(lǐ)軟件投入），最終從這500萬個(gè)名單中産生(shēng)的學費收入是8000萬元。
直營集中辦學， 成立國內(nèi)領先的就業指導部門(mén)！
在辦學模式上(shàng)，思遠采取的是就近報名、集中教學的方式----由全國126個(gè)辦事處負責把學生(shēng)彙聚起來(lái)，集中在武漢、成都和(hé)北京三個(gè)校(xiào)區(qū)教學。雙N的校(xiào)園基本都是大(dà)學化的校(xiào)園，半封閉式、準軍事化管理(lǐ)，學校(xiào)對于學員除了成績考核之外，還(hái)進行(xíng)“操行(xíng)分“考核，按成績排名（課程成績和(hé)操行(xíng)考核結合評定）班級前70%負責推薦就業。這個(gè)操行(xíng)分考核涉及到學員生(shēng)活的方方面面----從寝室衛生(shēng)、疊軍被、口杯擺放整齊等等生(shēng)活細節到着職業裝、上(shàng)課認真聽(tīng)講、職業素質訓練、社團活動等等都有(yǒu)嚴格考核。總之，像管理(lǐ)軍人(rén)一樣管理(lǐ)學生(shēng)，像要求大(dà)公司的白領一樣要求學生(shēng)。
為(wèi)解決學員的就業問題，思遠成立了專門(mén)的就業指導部門(mén)，總人(rén)數(shù)達120多(duō)人(rén)，國內(nèi)包括各大(dà)高(gāo)校(xiào)都極為(wèi)罕見。在全國15個(gè)大(dà)城市都設有(yǒu)就業辦事處，負責開(kāi)拓批量就業訂單和(hé)學員就業服務工作(zuò)，還(hái)在總部設立了一個(gè)四十人(rén)坐(zuò)席的呼叫中心，負責開(kāi)拓零散的就業訂單。事實上(shàng)，就業部門(mén)雖然一直被快速增長的學員數(shù)量所推着走，但(dàn)整體(tǐ)來(lái)講，就業服務并沒有(yǒu)成為(wèi)思遠發展的障礙。
在課程設置上(shàng)，思遠充分尊重企業需求，基本能夠做(zuò)到按照企業要求量身定做(zuò)。特别是發展相對成熟之後，不斷升級課程體(tǐ)系，設立了36個(gè)“金種子班“----為(wèi)具有(yǒu)代表性的36種企業量身打造的課程體(tǐ)系（比如長城寬帶、震旦辦公設備、攜程旅行(xíng)網、海爾電(diàn)腦(nǎo)、中興軟件等等）。很(hěn)多(duō)企業的人(rén)力資源部門(mén)甚至派有(yǒu)專人(rén)常駐思遠，參與到思遠的課程體(tǐ)系設計(jì)甚至是教學管理(lǐ)中來(lái)。雖然這些(xiē)學員大(dà)多(duō)數(shù)隻是高(gāo)中畢業，雙N的學習課程大(dà)多(duō)數(shù)都隻是一年時(shí)間(jiān)（一部分是兩年的課程），但(dàn)”IT藍(lán)領“的培養目标是非常符合企業的用人(rén)需求的。一到畢業高(gāo)峰期，就業部門(mén)就會(huì)将合作(zuò)企業源源不斷的邀請(qǐng)到學校(xiào)來(lái)（不同于傳統意義上(shàng)的大(dà)學生(shēng)集中畢業，雙N的招生(shēng)是常年化的，所以，就業工作(zuò)雖然也有(yǒu)淡旺季，但(dàn)基本能夠做(zuò)到常年化）。用”未畢業就被預定“來(lái)形容也許有(yǒu)些(xiē)誇張，但(dàn)就業工作(zuò)确實對于思遠而言，不算(suàn)太難的事情。
市場(chǎng)需求旺盛（來(lái)自于學員的求學需求和(hé)企業對于IT藍(lán)領的就業需求都很(hěn)旺盛）、營銷開(kāi)發手段得(de)力、教學課程設置合理(lǐ)、教學管理(lǐ)措施得(de)當、就業服務到位，衆多(duō)要素結合的産物就帶來(lái)了雙N項目的快速發展。
雙N是如何應對競争的？
一、以新華電(diàn)腦(nǎo)學校(xiào)為(wèi)參照
事實上(shàng)，雙N項目的誕生(shēng)就是基于競争的。在03年年底兩個(gè)月的調研中我們發現，在全國範圍內(nèi)，面向農村青年的IT培訓的主力軍是安徽的幾家(jiā)學校(xiào)（新華、文達、世傑等電(diàn)腦(nǎo)學校(xiào)），他們在全國主要區(qū)域都設有(yǒu)分校(xiào)，廣告宣傳力度也很(hěn)大(dà)，生(shēng)源從初中生(shēng)到高(gāo)中生(shēng)都有(yǒu)，學費一年5000元左右，新華成為(wèi)我們第一個(gè)參照。
在經過一段時(shí)間(jiān)的招生(shēng)宣傳測試之後，我們主動問前來(lái)報名的學員：為(wèi)何不去新華呢？辦學曆史比雙N悠久得(de)多(duō)、名氣也要大(dà)很(hěn)多(duō)、學費還(hái)要低(dī)得(de)多(duō)，學員直接回答(dá)：你(nǐ)們跟新華不一樣，新華是學電(diàn)腦(nǎo)打字的，你(nǐ)們是學習網絡技(jì)術(shù)的。呵呵！其實，從産品層面來(lái)講，我們跟新華并無本質區(qū)别，事實上(shàng)我們就是以新華的課程體(tǐ)系為(wèi)原型、以新華的教學管理(lǐ)模式為(wèi)參照，最多(duō)是做(zuò)了些(xiē)“升級“----我們沒有(yǒu)叫思遠電(diàn)腦(nǎo)學校(xiào)，而是取了一個(gè)更酷的名字----雙N計(jì)劃；在廣告片訴求上(shàng)，我們宣傳“專攻網絡技(jì)術(shù)”，這事實上(shàng)帶給顧客以“高(gāo)端”的感覺；在定價上(shàng)我們刻意走的是高(gāo)價路線，以其兩倍價格出場(chǎng)，幾乎每年都以10%左右的漲幅提價。在我們所攻打的區(qū)域，基本上(shàng)去的當年，我們就可(kě)以超過新華，07年我們正是在超過新華之後，成為(wèi)全國第二的。
二、以三流大(dà)學為(wèi)主要對手
其實，最開(kāi)始我們并沒有(yǒu)将目标人(rén)群鎖定應屆高(gāo)中畢業生(shēng)，在開(kāi)發普通(tōng)農村有(yǒu)志(zhì)青年的過程之中，04年應屆高(gāo)中畢業生(shēng)所爆發出來(lái)的報名熱情引起了我們高(gāo)度的重視(shì)。05年5月份，我們正式推出直指高(gāo)考生(shēng)的廣告片，訴求變成（由高(gāo)中班主任表達）：高(gāo)考重要，選擇志(zhì)願更重要，我的學生(shēng)有(yǒu)的讀了清華北大(dà)，有(yǒu)的學生(shēng)讀了國家(jiā)雙N計(jì)劃，雙N，就是培養國家(jiā)最緊缺的網絡人(rén)才，上(shàng)大(dà)學，讀雙N，都有(yǒu)錦繡前程！
這隻廣告片獲得(de)極大(dà)成功，從每天的電(diàn)話(huà)數(shù)量反饋可(kě)以清晰的得(de)出結論----直銷型電(diàn)視(shì)廣告就有(yǒu)這個(gè)好處，你(nǐ)可(kě)以清晰的感知你(nǐ)的訴求是否直指人(rén)心。操作(zuò)雙N7年，我們拍的電(diàn)視(shì)廣告片多(duō)達幾十個(gè)版本。為(wèi)何需要這麽多(duō)版本？事實上(shàng)每一支廣告片投入都需要至少(shǎo)十多(duō)萬，這還(hái)不算(suàn)08年、09年請(qǐng)何炅老師(shī)花(huā)的幾百萬代言費，我們花(huā)在廣告片制(zhì)作(zuò)費用上(shàng)少(shǎo)說也有(yǒu)大(dà)幾百萬，不是我們錢(qián)多(duō)，而是基于對銷售反饋----電(diàn)話(huà)量和(hé)成家(jiā)率分析的結果。這其中，我們發現了幾個(gè)規律：
1、顧客對于信息的解讀是從第一句話(huà)開(kāi)始的，“驚堂木“非常重要！
05年5月開(kāi)始投放的《志(zhì)願篇》效果非常好，進入6月份，電(diàn)話(huà)量直線上(shàng)升：50個(gè)、80個(gè)、150個(gè)、220個(gè)、270個(gè)、330個(gè)。。。6月28日，我們正在湖(hú)北随州出差，下午5點接到報表，當天接到270個(gè)，覺得(de)高(gāo)興的同時(shí)立刻意識到一個(gè)問題，馬上(shàng)連夜趕回武漢，召集廣告策劃服務公司，用最短(duǎn)的時(shí)間(jiān)趕制(zhì)出另外一支廣告片（總共隻花(huā)了7天拍攝制(zhì)作(zuò)）。這支廣告片制(zhì)作(zuò)費用最低(dī)、畫(huà)面最粗糙，但(dàn)是效果卻是最好的，也确定了我們以後每年廣告片策劃的基調----用最直接的方式攻擊三流大(dà)學！
那(nà)麽，為(wèi)何效果好還(hái)要換廣告片？原因很(hěn)簡單----每年高(gāo)考填志(zhì)願都是那(nà)幾天，你(nǐ)的廣告片開(kāi)篇就談的是“高(gāo)考填志(zhì)願。。。”，當然效果會(huì)非常好，但(dàn)是填志(zhì)願隻有(yǒu)那(nà)麽幾天，當顧客已經填完志(zhì)願，你(nǐ)如果還(hái)是訴求填志(zhì)願，效果會(huì)怎樣？事實上(shàng)，果然如預料的那(nà)樣，經曆過6月底的電(diàn)話(huà)呼入高(gāo)峰之後，進入到7月份，電(diàn)話(huà)量就立馬下滑到隻有(yǒu)150甚至130多(duō)個(gè)的水(shuǐ)平，7月中旬，我們新拍的”超級爛片《三流大(dà)學篇》登場(chǎng)，電(diàn)話(huà)量立馬回歸到250~300個(gè)的水(shuǐ)平，并在8月中下旬達到高(gāo)峰，有(yǒu)力保障了05年銷售任務的達成！
2、同樣的內(nèi)容，訴求表達方式也很(hěn)重要！
甚至是說話(huà)的語氣都會(huì)對于結果産生(shēng)直接的影(yǐng)響。你(nǐ)的訴求不能讓顧客覺得(de)是吹牛、過于肯定或者說得(de)太絕對。。。07年的廣告片我們是委托上(shàng)海知名策劃人(rén)（原BBDO中國公司總經理(lǐ)餘添旺先生(shēng)）幫我們策劃、監制(zhì)的。一般情況下，廣告片的配音(yīn)我都是要在場(chǎng)的，但(dàn)那(nà)天臨時(shí)接到通(tōng)知要趕回武漢，所以就委托餘先生(shēng)幫我把關了。原以為(wèi)不會(huì)有(yǒu)什麽問題（餘先生(shēng)是我做(zuò)策劃的入門(mén)恩師(shī)，從99年我在紅桃k江蘇市場(chǎng)的時(shí)候就一直跟我合作(zuò)），結果由于廣告片裏面一句話(huà)配音(yīn)不當，07年開(kāi)始投放20天之後，我還(hái)是重新到上(shàng)海返工（配音(yīn)剪輯合成全部重新來(lái)過）。如我們預料的那(nà)樣，改了配音(yīn)語氣之後，效果至少(shǎo)強出50%以上(shàng)----“上(shàng)不了一本，還(hái)不如讀雙N”，這句廣告語我們設計(jì)的語氣是由班主任“建議”給家(jiā)長的，哪知道(dào)，配音(yīn)演員将其表達為(wèi)“肯定式、替家(jiā)長做(zuò)主式”的表達語氣。。。
總之，你(nǐ)的訴求最好讓人(rén)好理(lǐ)解、好接受，絕不可(kě)喊口号式的生(shēng)硬表達（不要以為(wèi)這一點很(hěn)多(duō)人(rén)都懂，事實上(shàng)，這才是目前廣告片的主流）。
3、銷售型廣告片，訴求需要常換常新！
你(nǐ)的中心思想可(kě)以保持一貫（從05年開(kāi)始，雙N的主打廣告語變成“不上(shàng)大(dà)學，就讀雙N”），但(dàn)創意表達一定需要保持新鮮感，隻有(yǒu)這樣才是将有(yǒu)限的廣告費效果最大(dà)化的方式。反複的實踐表明(míng)，顧客對于某一訴求的新鮮感隻能維持一個(gè)月左右。對于雙N這種需要電(diàn)話(huà)進線量來(lái)維持銷售量的直銷型産品而言（依靠電(diàn)視(shì)廣告帶來(lái)的直接電(diàn)話(huà)呼入産生(shēng)的報名占總報名人(rén)數(shù)的比例最少(shǎo)60%以上(shàng)），保持訴求的新鮮感極其重要。
這也許跟定位理(lǐ)論的某些(xiē)觀點不相符（定位理(lǐ)論要求要根據階段性競争格局采取一緻的廣告訴求，廣告內(nèi)容應該在相當長的時(shí)間(jiān)保持一緻性，除非競争格局發生(shēng)巨大(dà)變化），但(dàn)這似乎是最好的選擇，因為(wèi)我們也嘗試在相當長的時(shí)間(jiān)內(nèi)保持訴求的一緻，但(dàn)結果是電(diàn)話(huà)量持續下降，換一個(gè)說法開(kāi)頭，電(diàn)話(huà)量立刻上(shàng)升。于是，從06年開(kāi)始，我們把旺季廣告投放分為(wèi)四個(gè)階段：高(gāo)考前、高(gāo)考後填志(zhì)願、等待通(tōng)知書(shū)的日子以及大(dà)學開(kāi)學。高(gāo)考前，我們會(huì)訴求“父母親為(wèi)孩子兩手準備”；填志(zhì)願期間(jiān)我們會(huì)訴求“選擇專業比選擇學校(xiào)更重要”；第三個(gè)階段訴求“讀三流大(dà)學還(hái)不如學一門(mén)實用的技(jì)術(shù)”；最後訴求“沒上(shàng)好大(dà)學高(gāo)中三年也不能白讀”。事實證明(míng)，這樣是最能夠打動客戶、帶來(lái)直接銷售的廣告表達。
三、對于跟進者的防禦與打壓
事實上(shàng)，從雙N誕生(shēng)的第二年起，跟進者就如雨後春筍一樣冒出來(lái)了，在湖(hú)北，就有(yǒu)銀河(hé)網盾、弘博軟件教育等機構也跟随雙N快速成長。
尤其是與銀河(hé)網盾的直接PK，更是堪稱驚心動魄！
銀河(hé)教育本是北京銀河(hé)IT教育湖(hú)北的加盟機構，一直從事面向在校(xiào)大(dà)學生(shēng)的認證培訓，辦學曆史比思遠要早得(de)多(duō)。在得(de)知思遠通(tōng)過雙N項目快速崛起之後，湖(hú)北銀河(hé)決定跟進。早期做(zuò)了一些(xiē)摸索之後，有(yǒu)感于雙N招生(shēng)方式的先進性，銀河(hé)快速放棄自己摸索的方式，轉而全面模仿甚至是照搬雙N的套路：投黃金時(shí)間(jiān)直銷型電(diàn)視(shì)廣告、設立地市級招生(shēng)辦事處、搞講座、進校(xiào)宣傳等等，并且在各地找到雙N淘汰的員工，甚至是主動高(gāo)薪挖雙N的員工，無所不用其極。最令人(rén)氣憤的是，在廣告片訴求中，網盾訴求是“比普通(tōng)網絡技(jì)術(shù)更高(gāo)端的網絡安全技(jì)術(shù)”（意指我們低(dī)端，沒有(yǒu)含金量），并且在雙N當時(shí)最強勢的四大(dà)市場(chǎng)----湖(hú)北荊州、襄陽、武漢和(hé)河(hé)南市場(chǎng)全面發力，1.5倍于雙N的廣告投入，大(dà)有(yǒu)決一死戰的氣勢。
這是赤裸裸的挑釁，是典型的進攻戰。但(dàn)他們忽略了一個(gè)問題：雙N不會(huì)束手就擒（雙N的營業額是銀河(hé)的三倍，又具有(yǒu)一定的先發優勢）。在我們反複警告對方的高(gāo)層無效之後（不要挖雙N的員工、不要進行(xíng)惡意廣告投放），雙N隻好發動全面反擊戰（或者叫防禦戰）：第一，将其市場(chǎng)部經理(lǐ)直接挖到雙N；第二，播出了一則直指網盾的廣告片，訴求“高(gāo)中生(shēng)學習網絡安全，根本學不會(huì)”；第三，加大(dà)這四個(gè)地區(qū)的廣告投放。
事實上(shàng)，增加這四個(gè)地區(qū)的200萬廣告費，對于雙N而言其實也就是增加一個(gè)點的費用率，但(dàn)對于網盾而言，無疑是災難。最後銀河(hé)教育的董事長帶領整個(gè)經營團隊親自到我們辦公室來(lái)道(dào)歉，我們重新制(zhì)定市場(chǎng)遊戲規則（不得(de)攻擊雙N的專業沒有(yǒu)技(jì)術(shù)含量、不得(de)挖雙N的員工、不得(de)惡意廣告投放等等）。但(dàn)我們已經投出去的廣告費也沒有(yǒu)必要收回，半年以後，銀河(hé)的創始人(rén)毛總不單把股份賣出去了，連總經理(lǐ)的位子也讓出來(lái)，網盾項目後面也再未對雙N造成實質性影(yǐng)響。
四、與北大(dà)青鳥的PK
雖然幾年來(lái)，雙N的增長非常迅速，但(dàn)從07年開(kāi)始，我們意識到有(yǒu)個(gè)家(jiā)夥比我們增長更快，而且也有(yǒu)越來(lái)越多(duō)的顧客在咨詢過程中問我們一個(gè)問題：你(nǐ)們跟那(nà)個(gè)北大(dà)青鳥有(yǒu)什麽差别？
對于這樣一個(gè)問題，我們起初有(yǒu)些(xiē)麻痹大(dà)意，因為(wèi)在我們眼中，北大(dà)青鳥的那(nà)些(xiē)加盟商都是些(xiē)“散兵遊勇”，根本就不具備現代體(tǐ)系化營銷的能力。但(dàn)我們很(hěn)顯然犯了一個(gè)錯誤，低(dī)估了顧客對于”北大(dà)青鳥“這個(gè)名字的興趣（加上(shàng)又是總部設在北京、多(duō)少(shǎo)還(hái)沾點”北京大(dà)學“的光）。回答(dá)這個(gè)問題我們還(hái)專門(mén)準備了一套說辭，意思是雙N如何好，北大(dà)青鳥如何不值一提，聽(tīng)完我們的介紹，顧客一般都會(huì)說“好的，我們考慮一下”，然後我們發現，每十個(gè)問這個(gè)問題的人(rén)會(huì)有(yǒu)九個(gè)去了北大(dà)青鳥，而且，北大(dà)青鳥全國号稱銷售額已經突破三十億，幾乎是我們的十倍！
我們再也不敢輕視(shì)這個(gè)對手，在對北大(dà)青鳥暗訪之後我們發現，他們在回答(dá)“你(nǐ)們跟雙N有(yǒu)何區(qū)别？”這樣的問題時(shí)，顯得(de)非常淡定：都是IT培訓，能有(yǒu)什麽差别？隻不過在北大(dà)青鳥報名的人(rén)數(shù)是他們的十倍！随手還(hái)會(huì)指一指牆上(shàng)的一張大(dà)餅圖----IDC數(shù)據公司繪制(zhì)的一張IT培訓各機構份額占比圖，北大(dà)青鳥占33.6%，雙N隻占4%。
作(zuò)為(wèi)從事營銷工作(zuò)十幾年、研究定位理(lǐ)論超過十年的“老營銷人(rén)“，在經曆過08年我們自己試圖應用定位理(lǐ)論解決競争問題效果不明(míng)顯之後（我們試圖繞過北大(dà)青鳥、直接以三流大(dà)學為(wèi)對手，自己給雙N的定位是“非大(dà)學教育”，還(hái)請(qǐng)來(lái)何炅老師(shī)代言）。08年底，我們終于有(yǒu)機會(huì)請(qǐng)到鄧德隆先生(shēng)的團隊----特勞特（中國）公司為(wèi)思遠服務。将近三個(gè)月的服務時(shí)間(jiān)，為(wèi)雙N制(zhì)訂了詳細的戰略規劃，也給出了應對北大(dà)青鳥的定位----非加盟式IT培訓全國領導者。這個(gè)定位讓我們應對北大(dà)青鳥有(yǒu)了有(yǒu)力的武器(qì)----直辦學校(xiào)，大(dà)學化校(xiào)園生(shēng)活，教學品質更有(yǒu)保障！
IT培訓市場(chǎng)的快速萎縮
然而，市場(chǎng)風雲突變。誰都沒有(yǒu)預料到，2009年，中國的IT培訓市場(chǎng)迎來(lái)斷崖式下降！雙N營業額下滑21%，北大(dà)青鳥下滑47%。。。。。。排名前十位的IT培訓機構平均下滑率為(wèi)53%！
其實，原因沒有(yǒu)想的那(nà)麽複雜----高(gāo)考生(shēng)源06年是頂峰，之後一直下降，而高(gāo)校(xiào)還(hái)在不停擴招，總會(huì)有(yǒu)一個(gè)交彙點，很(hěn)不幸09年很(hěn)有(yǒu)可(kě)能已經接近這個(gè)交彙點，比我們之前預估的要早得(de)多(duō)（很(hěn)多(duō)年以後我們才知道(dào)，中國高(gāo)校(xiào)每年的實際招生(shēng)數(shù)量其實比官方公布的數(shù)字要多(duō)得(de)多(duō)，這一切都源自于08年開(kāi)始推行(xíng)的一個(gè)高(gāo)招政策----“平行(xíng)志(zhì)願“，簡單說來(lái)，這項政策允許每一所高(gāo)校(xiào)可(kě)以比計(jì)劃多(duō)出20%） 。
對于雙N這個(gè)項目，特勞特（中國）公司後來(lái)把它界定為(wèi)“一個(gè)事故”----一個(gè)對于消費基礎評估失誤的案例，在我們還(hái)沒有(yǒu)來(lái)得(de)及全面赢得(de)跟北大(dà)青鳥的競争、成就強勢品牌的時(shí)候，品類需求基礎快速萎縮。
當然，這并不是否定特勞特（中國）公司所做(zuò)的定位咨詢。2009年雖然雙N整體(tǐ)下滑，但(dàn)在跟北大(dà)青鳥直面競争的湖(hú)北、湖(hú)南市場(chǎng)，雙N不但(dàn)沒有(yǒu)下滑，反而還(hái)略有(yǒu)增長，說明(míng)但(dàn)就跟北大(dà)青鳥的競争，特勞特所做(zuò)的定位是有(yǒu)殺傷力的。
重資産帶來(lái)的巨額債務讓思遠差點倒閉
2005年，思遠以極低(dī)的價格，在武漢東湖(hú)開(kāi)發區(qū)買下400畝地，并用時(shí)兩年建設了總面積超過30萬平米的校(xiào)園，教學樓、宿舍樓、操場(chǎng)、食堂等教學生(shēng)活設施一應俱全，總投資高(gāo)達5億元。而事實上(shàng)思遠總共的淨資産不到3億元，這就意味着就算(suàn)不預留任何項目經營流動資金，也需要貸款超過2億元，在公司業務經營蒸蒸日上(shàng)的時(shí)候，獲得(de)貸款難度不大(dà)，但(dàn)一旦行(xíng)業發展遇到障礙，那(nà)麽銀行(xíng)就會(huì)原形畢露，他們會(huì)逼死你(nǐ)！
然而，思遠的董事會(huì)卻實在舍不得(de)賣掉自己辛苦積攢的資産，直到2011年實在抗不過去的情況下，賤賣給政府，售價3個(gè)億，還(hái)是分期付款。
至此，思遠元氣大(dà)傷，人(rén)心散盡，已經沒有(yǒu)可(kě)能再去轉型。在送走最後一批學員之後，思遠做(zuò)了最後的清算(suàn)，曲終人(rén)散！
後記：
1、基于後面已經發生(shēng)的事實來(lái)分析，雙N項目錯把“階段性的生(shēng)意”當做(zuò)“事業”來(lái)做(zuò)了，這是最大(dà)的教訓。基于已有(yǒu)品類（特别是擁有(yǒu)發展前景的品類需求基礎），才有(yǒu)打造強勢品牌的機會(huì)。
2、企業在做(zuò)出重大(dà)資産性投資，要量力而行(xíng)，絕不可(kě)“感情用事”，不是說不能進行(xíng)固定資産投資，投資行(xíng)為(wèi)就應該是基于要變現，否則有(yǒu)可(kě)能會(huì)讓你(nǐ)多(duō)年的努力一切歸零。
3、融資行(xíng)為(wèi)講求的是“未雨綢缪”，早在2005、06年就有(yǒu)幾十家(jiā)風投找上(shàng)門(mén)，但(dàn)思遠以不需要錢(qián)為(wèi)由謝絕他們，可(kě)當自己真需要錢(qián)時(shí)，風投都避而遠之。
