1969年，“定位理(lǐ)論”在美國誕生(shēng)，1991年，中文版“定位”由友(yǒu)誼出版社引入中國。40多(duō)年來(lái)，定位理(lǐ)論的指導下誕生(shēng)出很(hěn)多(duō)偉大(dà)的品牌，但(dàn)人(rén)們聽(tīng)到更多(duō)的似乎是對于定位理(lǐ)論的争議：為(wèi)何會(huì)有(yǒu)那(nà)麽多(duō)“不符合定位理(lǐ)論”的公司卻活得(de)很(hěn)好（比如三星）？我們用了定位理(lǐ)論為(wèi)何效果還(hái)是一般般？就算(suàn)是特勞特公司服務過的客戶似乎也有(yǒu)很(hěn)多(duō)“失敗”的案例，這又是為(wèi)何？定位理(lǐ)論到底在什麽情況下才會(huì)有(yǒu)威力？

 筆者研究定位理(lǐ)論15年、曾經是特勞特中國公司的客戶、從事小(xiǎo)企業定位咨詢服務過很(hěn)多(duō)具體(tǐ)的案例，試圖通(tōng)過本文探討(tǎo)這些(xiē)相關的問題。

一、定位理(lǐ)論不好學

 随着“曾經的王老吉”、“加多(duō)寶”、“香飄飄”、“東阿阿膠”、“勁霸男裝”、“江中健胃消食片”等應用定位理(lǐ)論的具體(tǐ)案例快速崛起，人(rén)們開(kāi)始關注定位，策劃界、企業界都開(kāi)始學習、研究定位理(lǐ)論，但(dàn)以筆者十幾年痛苦不堪的自學經曆來(lái)看，他們這樣泛泛而讀的學習方式，學會(huì)定位、搞準自己定位的可(kě)能性幾乎為(wèi)零。

 筆者1999年接觸定位理(lǐ)論，當場(chǎng)就被它所吸引（相信大(dà)多(duō)數(shù)有(yǒu)過一些(xiē)營銷實踐的朋友(yǒu)在看到定位相關著作(zuò)時(shí)都會(huì)有(yǒu)這個(gè)感覺），可(kě)惜自學十年，一用就錯（其實，筆者不光自己苦讀，還(hái)發動公司老闆、手下的兄弟以及身邊的朋友(yǒu)等不下于200人(rén)學習、研討(tǎo)定位，還(hái)定期組織讀書(shū)會(huì)），因為(wèi)第一步就錯了----定位應用四個(gè)步驟，選對手、找差異、配信任狀、推廣定位，在選對手這個(gè)環節就選錯了，導緻數(shù)以千萬計(jì)的廣告費幫主要對手做(zuò)了嫁衣，不得(de)已還(hái)是隻有(yǒu)求助于我們的老師(shī)----特勞特中國公司的鄧德隆先生(shēng)，花(huā)費巨額咨詢費請(qǐng)到特勞特中國公司，四位合夥人(rén)親自為(wèi)我們服務的三個(gè)月，才有(yǒu)了充分答(dá)疑解惑的機會(huì)，才算(suàn)打通(tōng)定位學習的任督二脈，此後三年多(duō)，筆者認真消化吸收談話(huà)錄音(yīn)，再來(lái)反複研讀定位系列，2012年7月才敢接自己的第一筆定位咨詢的單子----某會(huì)計(jì)培訓（定位涉及到企業發展戰略，擔心學藝不精會(huì)害了企業）。

 多(duō)年學習的教訓以及跟數(shù)以百計(jì)的定位愛(ài)好者交流得(de)出一個(gè)結論，定位的學習屬于典型的“一看就懂，一用就錯，泛泛而讀，注定不會(huì)”。

二、市面上(shàng)大(dà)多(duō)數(shù)“定位”都是“僞定位”

         打開(kāi)淘寶店(diàn)，“****領導品牌”、“***領導者”、“****第一品牌”到處都是，顧客疑惑（甚至懶得(de)去提出這樣的疑問）的是，聽(tīng)都沒有(yǒu)聽(tīng)過的品牌，說是領導品牌，自娛自樂吧(ba)，要麽缺乏信任狀（沒有(yǒu)信任狀的領導品牌都是自娛自樂），要麽自創品類（比如“屏蔽式深井泵”、“中國新派紅茶領導品牌”），有(yǒu)一點可(kě)以肯定，他們都讀過定位，隻可(kě)惜學藝不精，在用錯定位的情況下，極其容易得(de)出“定位無效”的結論。

 且不談這些(xiē)企業內(nèi)部的策劃人(rén)員自己搞的定位容易成“僞定位”，就算(suàn)是那(nà)些(xiē)鼎鼎大(dà)名的知名策劃大(dà)師(shī)也一樣會(huì)犯這樣的錯誤，從朱玉童先生(shēng)的“非牛奶”（為(wèi)秀禾豆奶所做(zuò)的“定位”），到葉茂中先生(shēng)所做(zuò)的“商政禮節茶”（為(wèi)八馬茶葉所做(zuò)的“定位”）。。。。。。在泛泛而讀的基礎上(shàng)搞出來(lái)的定位注定都會(huì)是“僞定位”，而且，還(hái)有(yǒu)另外一個(gè)規律：往往受傳統“基于需求導向”的策劃觀念越深的人(rén)，學習接受定位式越難的-----因為(wèi)，定位理(lǐ)論“一切基于競争”的基本視(shì)角是跟前者完全對立的。

 定位解決的是顧客選擇理(lǐ)由（真定位提出的那(nà)一瞬間(jiān)往往會(huì)獲得(de)顧客高(gāo)度的認同）的問題，很(hěn)顯然，“僞定位”是解決不了這個(gè)問題的（八馬隻是一個(gè)區(qū)域鐵(tiě)觀音(yīn)茶葉品牌，怎麽可(kě)能成為(wèi)全國人(rén)民的商政禮節茶呢？難道(dào)杭州市政府接待用茶會(huì)用八馬？）

三、定位執行(xíng)不容易

 在中國的定位實踐領域，有(yǒu)很(hěn)多(duō)已經形成的圈子，比如特勞特的客戶往往會(huì)通(tōng)過同學會(huì)的形式，相互交流學習，以安徽老鄉雞、鎮江佬土火(huǒ)鍋、長沙徐記海鮮、南京小(xiǎo)廚娘等餐飲企業為(wèi)代表的特勞特服務過的餐飲企業經常會(huì)有(yǒu)線下定期碰面，這其中除了佬土火(huǒ)鍋和(hé)老鄉雞之外（事實上(shàng)，這兩家(jiā)企業堪稱中國中小(xiǎo)企業應用定位理(lǐ)論的典範），定位對于其他企業的幫助不算(suàn)太大(dà)，根本原因就在于，其他餐飲企業老闆心中根本就缺少(shǎo)一個(gè)意識----推廣，接觸過定位理(lǐ)論的人(rén)都知道(dào)，如果說定位是一顆釘子，那(nà)麽推廣才是那(nà)把錘子，釘子再鋒利，放在家(jiā)裏也是自娛自樂，必須要發動所有(yǒu)的資源，将這顆釘子搶先植入到顧客的心智中。那(nà)些(xiē)習慣于“開(kāi)店(diàn)迎客”的餐飲企業，哪會(huì)舍得(de)花(huā)上(shàng)千萬廣告費去推廣？事實上(shàng)，佬土火(huǒ)鍋應用定位效果之所以好（30家(jiā)家(jiā)家(jiā)排隊），原因很(hěn)簡單：除了定位之外，在一個(gè)小(xiǎo)小(xiǎo)的鎮江市區(qū)（城區(qū)人(rén)口80萬），每年佬土的推廣費用就高(gāo)達數(shù)百萬！

 在中國，大(dà)範圍做(zuò)推廣的企業有(yǒu)幾家(jiā)？沒錯，肯德基、麥當勞、必勝客----你(nǐ)能夠說出第四家(jiā)嗎？

四、小(xiǎo)企業定位執行(xíng)更難

 就算(suàn)是他們有(yǒu)了推廣意識，立馬更多(duō)問題就來(lái)了-----如何推廣？多(duō)少(shǎo)算(suàn)夠？很(hěn)多(duō)人(rén)會(huì)說，這有(yǒu)很(hěn)難？不就是砸廣告嗎，多(duō)多(duō)益善。。。在筆者的另外一篇文章（中國營銷戰術(shù)溝通(tōng)組合的三個(gè)時(shí)代）裏面有(yǒu)詳細談到戰術(shù)溝通(tōng)的諸多(duō)陷阱以及基本原則，說實話(huà)，企業家(jiā)不花(huā)最起碼數(shù)千萬的推廣費用學費，你(nǐ)恐怕連門(mén)都入不了-----你(nǐ)準備好幾百萬去砸電(diàn)視(shì)廣告，猜猜看電(diàn)視(shì)台會(huì)給你(nǐ)幾折（媒介采購環節大(dà)有(yǒu)學問）？一天投幾次顧客才會(huì)開(kāi)始行(xíng)動（媒介排期與組合很(hěn)有(yǒu)講究）？？？一般來(lái)講你(nǐ)最有(yǒu)可(kě)能會(huì)覺得(de)好像效果不好，這時(shí)候你(nǐ)不會(huì)覺得(de)是你(nǐ)自己的問題，反而會(huì)懷疑是定位的問題（定位理(lǐ)論有(yǒu)那(nà)麽神奇嗎？），或者咨詢公司給的方案有(yǒu)問題。如果這個(gè)時(shí)候你(nǐ)再去接觸其他策劃公司或者理(lǐ)論，你(nǐ)跟定位理(lǐ)論的緣分很(hěn)有(yǒu)可(kě)能會(huì)到此為(wèi)止了。

這其實不是不關特勞特什麽事情，因為(wèi)他們給你(nǐ)的是方向-----你(nǐ)的戰略方向、戰略路徑、戰略配稱這些(xiē)極其重要而又偏于宏觀的東西，如果你(nǐ)是一家(jiā)擁有(yǒu)數(shù)千名營銷隊伍的大(dà)公司（具體(tǐ)戰術(shù)落地的體(tǐ)系化能力你(nǐ)已經非常完善），有(yǒu)了這些(xiē)東西基本都會(huì)插上(shàng)騰飛的翅膀，就像加多(duō)寶、香飄飄一樣，可(kě)如果你(nǐ)隻是一家(jiā)隻有(yǒu)十來(lái)個(gè)銷售員甚至沒有(yǒu)專門(mén)的市場(chǎng)部的中小(xiǎo)企業，恐怕你(nǐ)的執行(xíng)會(huì)非常艱難了----既沒有(yǒu)一年投入數(shù)億元的資源（直接上(shàng)央視(shì)，那(nà)個(gè)确實不需要太多(duō)的學問，價格透明(míng)），又沒有(yǒu)能夠讓你(nǐ)節約推廣費用、幫你(nǐ)實現滾雪球式的的發展的人(rén)才和(hé)團隊，那(nà)你(nǐ)還(hái)是先不要懷疑定位理(lǐ)論本身，先從基本功（積累戰術(shù)經驗）開(kāi)始吧(ba)。

或者找一家(jiā)專為(wèi)小(xiǎo)企業服務、能夠提供落地指導的定位咨詢公司，價格也會(huì)低(dī)得(de)多(duō)，風險不大(dà)，幫你(nǐ)制(zhì)定量身打造的戰術(shù)落地方案，你(nǐ)會(huì)少(shǎo)走很(hěn)多(duō)彎路。

小(xiǎo)寵寵物藥、中康鐵(tiě)鍋和(hé)苗山(shān)王野生(shēng)紅茶在定位理(lǐ)論的指導下、運用适合自身實際的戰術(shù)組合方案産生(shēng)顯而易見的增長效果，詳見燎原公司網站(zhàn)上(shàng)的其他相關文章，這裏不一一贅述。

五、進入顧客心智才能發揮最大(dà)威力

在我們所服務的客戶當中，既有(yǒu)小(xiǎo)寵寵物藥、中康鐵(tiě)鍋、青蛙深井泵等執行(xíng)定位并且增長勢頭良好的案例，也有(yǒu)像某會(huì)計(jì)培訓這樣執行(xíng)不好的客戶，不是我們沒有(yǒu)給出具體(tǐ)的戰術(shù)組合方案，而是企業陷入組織癱瘓。這與這家(jiā)企業的曆史有(yǒu)關，受益于會(huì)計(jì)培訓市場(chǎng)需求的快速膨脹，往往就是由幾個(gè)小(xiǎo)姑娘找好一個(gè)辦公樓，裝修完成後在樓下發發傳單、舉舉牌子（內(nèi)容是會(huì)計(jì)培訓在樓上(shàng)什麽的），往往三個(gè)月左右就開(kāi)始盈利了-----這造成這些(xiē)年輕的“校(xiào)長”都擁有(yǒu)極大(dà)的自主宣傳的能力，企業也一直沒有(yǒu)建立專門(mén)的負責全國市場(chǎng)招生(shēng)宣傳的“市場(chǎng)部”，做(zuò)什麽、不做(zuò)什麽形式的廣告甚至是做(zuò)什麽內(nèi)容的廣告，基本由這分布在全國各地的幾百個(gè)“校(xiào)長”說了算(suàn)，我們所給出的建議（實戰會(huì)計(jì)培訓全國領導者，一年培養四十萬人(rén)）在全國基本看不到，亂七八糟千奇百怪的廣告語帶來(lái)的結果就是廣告訴求難以形成合力，要命的是老闆在她認為(wèi)實施了一段時(shí)間(jiān)之後效果不好，就産生(shēng)了一個(gè)讓人(rén)哭笑不得(de)的結論-----做(zuò)人(rén)要低(dī)調，領導者還(hái)是不要随便喊。。。

也許你(nǐ)會(huì)認為(wèi)因為(wèi)我們自身勢能的不足，沒有(yǒu)能夠說服企業家(jiā)去執行(xíng)，但(dàn)事實上(shàng)特勞特會(huì)有(yǒu)更多(duō)這樣的客戶-----打造強勢品牌是需要緣分的，沒有(yǒu)人(rén)能夠真正改變一個(gè)人(rén)，能夠成就偉大(dà)品牌的注定是屬于少(shǎo)數(shù)真正擁有(yǒu)企業家(jiā)精神的人(rén)！

躺在家(jiā)裏的“真定位”還(hái)是自娛自樂：做(zuò)完定位咨詢不是品牌打造成功的标志(zhì)，而是品牌打造苦旅的開(kāi)始；做(zuò)完定位咨詢，也絕不是意味着你(nǐ)已擁有(yǒu)了某個(gè)定位，而是搶占某個(gè)定位的開(kāi)始。你(nǐ)應該集中一切資源，将定位的釘子牢牢打入顧客心智中才會(huì)有(yǒu)巨大(dà)威力：酒香也怕巷子深，你(nǐ)的東西再好，不告訴顧客一切都是枉然。當行(xíng)業內(nèi)大(dà)家(jiā)都習慣于沉默的時(shí)候，這往往不是行(xíng)業基本規則，反而正是我們率先突圍的機會(huì)。隻有(yǒu)當顧客能夠清晰的知道(dào)我們是品類的首選，才是我們大(dà)功告成之日。