如果說營銷是以銷售為(wèi)目的的溝通(tōng)行(xíng)為(wèi)，那(nà)麽“說什麽”是由階段性戰略定位決定的；“怎麽說”是創意工作(zuò)；“通(tōng)過什麽方式去說”則是營銷戰術(shù)組合該解決的問題；最後一個(gè)環節就是傳遞到達率的問題，也就是執行(xíng)力的問題。因為(wèi)再偉大(dà)的定位、再驚世駭俗的創意、再牛逼的戰術(shù)，沒有(yǒu)執行(xíng)，一切等于零（，關于整個(gè)營銷系統，請(qǐng)參看筆者其他相關文章）。

什麽是執行(xíng)力？這個(gè)問題有(yǒu)很(hěn)多(duō)種理(lǐ)解，有(yǒu)的人(rén)認為(wèi)是天才型選手的發揮，尤其對于大(dà)多(duō)數(shù)小(xiǎo)企業主而言，似乎更會(huì)這樣看：手下十幾個(gè)員工，有(yǒu)的人(rén)業績非常突出，有(yǒu)的人(rén)卻很(hěn)平庸，這不就是執行(xíng)力的差距嗎？其實這些(xiē)都是表象，或者說是結果，而不是原因。因為(wèi)營銷是個(gè)系統工程，這些(xiē)優秀的員工之所以輸出的結果好，是因為(wèi)他們替企業家(jiā)做(zuò)到了很(hěn)多(duō)本該企業家(jiā)做(zuò)的事情（比如更用心的琢磨出更好的說辭、找到了更高(gāo)效的傳播手段等等），這不是執行(xíng)力這個(gè)範疇的問題。因為(wèi)沒有(yǒu)體(tǐ)系支撐或者隻有(yǒu)三流的體(tǐ)系，就隻能依賴優秀個(gè)體(tǐ)的天才型發揮，而如果建立了一流的體(tǐ)系，哪怕你(nǐ)的員工隻是三流甚至五流，結果都不會(huì)差到哪裏去----麥當勞的秘訣不就是這個(gè)嗎？麥當勞有(yǒu)厚達十幾厘米的開(kāi)店(diàn)手冊和(hé)員工培訓手冊，對于如何選址、裝修細節（燈光、座椅、地闆、音(yīn)樂等）、産品生(shēng)産流程、采購流程、服務流程等等等等都有(yǒu)嚴格的規範，試想想，在微笑時(shí)露出八顆牙齒、“歡迎光臨麥當勞”七個(gè)字必須在1.5秒(miǎo)說完、、、好吧(ba)，這就是麥當勞為(wèi)何可(kě)以大(dà)量使用“兼職在校(xiào)大(dà)學生(shēng)”的秘密，你(nǐ)有(yǒu)覺得(de)這些(xiē)員工的服務不到位嗎？

營銷管理(lǐ)也是如此。如果你(nǐ)建立了一套科學的組織化管理(lǐ)體(tǐ)系，在前面三個(gè)環節都是正确的前提下（說什麽、怎麽說以及通(tōng)過什麽方式說），你(nǐ)是可(kě)以大(dà)膽使用資質很(hěn)普通(tōng)的員工，而不必要把身家(jiā)性命都押寶于那(nà)些(xiē)優秀個(gè)體(tǐ)的。作(zuò)為(wèi)老闆，那(nà)種目空(kōng)一切卻又業績突出的家(jiā)夥是不是讓你(nǐ)很(hěn)不爽？

管理(lǐ)這一門(mén)學科，誕生(shēng)到現在隻有(yǒu)100多(duō)年曆史，其中最重要的兩個(gè)人(rén)----特勒和(hé)德魯克，人(rén)類之所以在最近這一百多(duō)年來(lái)飛速發展，很(hěn)大(dà)的原因應該歸功于這兩位大(dà)師(shī)中的大(dà)師(shī)，前者解決的是生(shēng)産線工人(rén)的效率問題（最重要的著作(zuò)是“科學管理(lǐ)”），後者解決的就是知識工作(zuò)者的效率問題。德魯克老先生(shēng)一生(shēng)寫書(shū)幾十本，最重要的著作(zuò)是“卓有(yǒu)成效的管理(lǐ)者”，裏面最核心的觀點有(yǒu)五個(gè)：時(shí)間(jiān)管理(lǐ)、要事優先、結果導向、用人(rén)用長處和(hé)有(yǒu)效的決策，事實上(shàng)，這五個(gè)觀點無不指向一個(gè)點----效率，其實，管理(lǐ)本身是不能帶來(lái)效益的，但(dàn)通(tōng)過效率的提升，卻可(kě)以節省時(shí)間(jiān)、節省資源以及節省成本，從而達到提升競争能力，這也就是為(wèi)何當你(nǐ)的對手都是“散兵遊勇”時(shí)你(nǐ)可(kě)以通(tōng)過“組織化運營”戰而勝之的根本原因了。組織存在的價值在于讓個(gè)體(tǐ)的缺點變得(de)無關緊要、充分發揮每一個(gè)人(rén)的強項；也在于讓優秀個(gè)體(tǐ)的智慧能夠變成集體(tǐ)的智慧；更在于讓數(shù)百人(rén)甚至數(shù)千人(rén)朝着同一個(gè)方向發力，分工合作(zuò)、各司其職，做(zuò)最重要的事情，用最快的速度領先于對手達成戰略目标！

但(dàn)是，這些(xiē)都是理(lǐ)論，光看書(shū)很(hěn)難讓企業家(jiā)自己悟出具體(tǐ)的解決方案。筆者的職業生(shēng)涯非常幸運，大(dà)學畢業就在一家(jiā)擁有(yǒu)上(shàng)萬名員工的擁有(yǒu)現代化企業管理(lǐ)制(zhì)度的公司----紅桃k集團任職，這家(jiā)公司目前雖然業已衰敗（下滑原因可(kě)參看筆者相關文章），但(dàn)當年的管理(lǐ)水(shuǐ)平和(hé)執行(xíng)力水(shuǐ)平就算(suàn)放在今天也一丁點都不差，單說一點，當年筆者在江蘇市場(chǎng)任營銷總監，會(huì)組織上(shàng)千名員工做(zuò)同一件事情----向每家(jiā)每戶投放傳單，每個(gè)月會(huì)投放500萬份乘以3輪，這項看似簡單的工作(zuò)，卻需要依賴極其強大(dà)的管理(lǐ)體(tǐ)系，要不然，基層員工都會(huì)将傳單扔掉甚至賣掉，而事實上(shàng)，紅桃k當年是可(kě)以做(zuò)到95%以上(shàng)的到達率的。當然，這隻是舉例說明(míng)，紅桃k依靠四大(dà)法寶（傳單、戶外、宣銷義診和(hé)終端包裝）這些(xiē)低(dī)成本的宣傳形式，是創造了累計(jì)銷售近200億元，峰值年銷售額近20個(gè)億的輝煌的（1997年是頂峰，當年城鎮居民的月均收入是300元）。筆者後面的職業生(shēng)涯充分運用了這些(xiē)管理(lǐ)經驗，操盤一個(gè)培訓項目，從零開(kāi)始，用了四年的時(shí)間(jiān)做(zuò)到4個(gè)億年銷售額，營銷團隊的規模也逐漸達到800多(duō)人(rén)。

筆者接觸德魯克先生(shēng)的著作(zuò)不算(suàn)早，但(dàn)看到“卓有(yǒu)成效的管理(lǐ)者”這一曆史性巨著時(shí)，無法用語言形容當時(shí)的心情----原來(lái)我們學習到、實踐摸索出的一切管理(lǐ)“經驗”，早就在這本書(shū)裏面講得(de)清清楚楚了。後來(lái)才知道(dào)，原來(lái)，紅桃k的老師(shī)是三株口服液，三株又是海爾的學生(shēng)，海爾又是松下的徒弟，而松下公司，有(yǒu)着幾十年聘請(qǐng)德魯克老先生(shēng)做(zuò)管理(lǐ)顧問的曆史！

回到正題上(shàng)來(lái)，理(lǐ)論到底如何為(wèi)實踐指導？以筆者将近20年的管理(lǐ)實踐來(lái)看，關鍵是要将德魯克的理(lǐ)論結合企業實際，構建一套最适合自己的組織架構、管理(lǐ)制(zhì)度和(hé)運營體(tǐ)系！基于燎原定位咨詢服務的基本都是中小(xiǎo)企業，這些(xiē)企業大(dà)多(duō)是相對傳統的生(shēng)産型企業，沒有(yǒu)規範的現代營銷型企業營銷管理(lǐ)體(tǐ)系，筆者試圖給出些(xiē)具體(tǐ)的原則性建議，以期幫助廣大(dà)中小(xiǎo)企業家(jiā)梳理(lǐ)自己的營銷管理(lǐ)體(tǐ)系，為(wèi)各位營銷管理(lǐ)者提供一些(xiē)參考。

建立科學的組織結構

很(hěn)多(duō)中小(xiǎo)企業的發展都是利用已有(yǒu)資源，從發展渠道(dào)開(kāi)始創業的（比如利用關系找到關鍵的擁有(yǒu)資源或者權利的人(rén)、利用關系打開(kāi)某個(gè)已有(yǒu)渠道(dào)或者是從開(kāi)實體(tǐ)店(diàn)開(kāi)始創業），這樣做(zuò)自有(yǒu)很(hěn)多(duō)好處，但(dàn)也會(huì)帶來(lái)一個(gè)問題，企業家(jiā)天生(shēng)會(huì)依賴渠道(dào)，缺乏推廣意識。這對于立志(zhì)于打造品牌的企業而言，無疑是個(gè)死穴，因為(wèi)随着競争的加劇(jù)，渠道(dào)永遠都會(huì)有(yǒu)飽和(hé)的那(nà)一天，最後一定是同質化競争時(shí)代的到來(lái)，渠道(dào)會(huì)擁有(yǒu)越來(lái)越多(duō)的選擇（所謂“渠道(dào)為(wèi)王”的觀點之所以盛行(xíng)，就是契合了很(hěn)多(duō)處于這個(gè)階段的老闆的心智），再好的“關系”往往也會(huì)不管用，這時(shí)候，誰能夠占據最終顧客的心智（成為(wèi)顧客心智中的首選），誰就會(huì)赢得(de)競争！

這個(gè)時(shí)候，除了你(nǐ)過去所依賴的、曾經為(wèi)你(nǐ)開(kāi)疆拓土的那(nà)些(xiē)銷售團隊之外，你(nǐ)還(hái)需要建立專門(mén)的“市場(chǎng)部”----專門(mén)負責與直接顧客溝通(tōng)。他也許需要通(tōng)過傳統大(dà)媒體(tǐ)廣告，或者是地面宣傳，也許是通(tōng)過公關，或者是依托新媒體(tǐ)。。。。。。總之，他不是跟經銷商打交道(dào)的人(rén)，那(nà)是銷售部該做(zuò)的事情（負責協助經銷商開(kāi)拓終端是銷售部的第一要務，做(zuò)好敦促進貨和(hé)回款隻是結果），市場(chǎng)部的負責人(rén)最好擁有(yǒu)最起碼數(shù)千萬元推廣費用的經驗，如果能夠找到行(xíng)業內(nèi)的相關人(rén)士，那(nà)麽最起碼可(kě)以讓企業家(jiā)節約數(shù)以千萬計(jì)的推廣費用，這個(gè)部門(mén)應該成為(wèi)整個(gè)公司的龍頭，甚至需要老闆親自來(lái)抓。

一旦成為(wèi)心智拉動型公司，那(nà)麽就會(huì)走向良性循環之路：顧客到終端問你(nǐ)的品牌，終端會(huì)去經銷商那(nà)裏主動進貨，從而拉動經銷商主動找廠家(jiā)----這将會(huì)徹底扭轉你(nǐ)跟經銷商之間(jiān)的關系，由你(nǐ)求着經銷商變成經銷商求你(nǐ)，那(nà)麽接下來(lái)的渠道(dào)管控（保證金、價格管控等才有(yǒu)了可(kě)能），你(nǐ)就可(kě)以将主要精力用在戰略管理(lǐ)、産品研發和(hé)調動更多(duō)資源去推廣上(shàng)來(lái)了。

除了市場(chǎng)部和(hé)銷售部，你(nǐ)還(hái)應該成立一個(gè)專門(mén)的“督辦部”，沒有(yǒu)監督，一切都隻能腳踩西瓜皮---滑到哪裏算(suàn)哪裏，執行(xíng)力會(huì)大(dà)打折扣。督辦部負責監督一切過程的實施，包括市場(chǎng)部預算(suàn)的執行(xíng)、工作(zuò)計(jì)劃的落實、銷售部終端數(shù)量的開(kāi)拓、以及經銷商是否串貨、是否低(dī)價發貨甚至是終端價格體(tǐ)系的管控。唯有(yǒu)如此，才能最大(dà)限度的發揮每一個(gè)組織和(hé)個(gè)體(tǐ)的效率。

當然，如果條件允許，你(nǐ)還(hái)應該配備一個(gè)營銷總監，他是對于營銷的全局負責的，隻有(yǒu)他負起責來(lái)，作(zuò)為(wèi)企業家(jiā)本人(rén)，才能将所有(yǒu)精力花(huā)在最該關注的兩點上(shàng)來(lái)----戰略和(hé)資源。管控整個(gè)企業按照既定的戰略發展（營銷、生(shēng)産、研發、售後等部門(mén)工作(zuò)輸出都應該是對于戰略的支撐），開(kāi)發和(hé)調動一切可(kě)利用的資源，做(zuò)好規劃，按照戰略節奏的需要搶占不同階段的心智高(gāo)地。

計(jì)劃與督辦相連

        沒有(yǒu)計(jì)劃，團隊作(zuò)戰是沒有(yǒu)可(kě)能的。計(jì)劃必須說清楚什麽時(shí)間(jiān)、什麽人(rén)、做(zuò)什麽事情、工作(zuò)所需要達到的标準以及完成之後的獎懲，要花(huā)多(duō)少(shǎo)錢(qián)，在制(zhì)定計(jì)劃的時(shí)候，督辦必須要在場(chǎng)，在清楚來(lái)龍去脈的情況下，督辦在檢查工作(zuò)時(shí)就有(yǒu)标準可(kě)依，檢查結果客觀公正。

建立詳實的報表體(tǐ)系

要有(yǒu)這樣的意識，如實的記錄每一個(gè)過程和(hé)所對應的結果，隻有(yǒu)這樣才能形成積累，營銷管理(lǐ)者的工作(zuò)才可(kě)以數(shù)據化，科學化，而不是靠大(dà)概印象和(hé)經驗判斷做(zuò)決策和(hé)市場(chǎng)調整。

有(yǒu)了報表體(tǐ)系，營銷總監就可(kě)以将注意力放在兩種類型的個(gè)體(tǐ)或者市場(chǎng)上(shàng)：特别突出的、特别差的。找出特别突出的原因，如果具有(yǒu)普遍推廣價值的應該組織專班去研發操作(zuò)細則，并組織專門(mén)的現場(chǎng)推廣會(huì)，隻有(yǒu)這樣才能真正将優秀個(gè)體(tǐ)的智慧轉換為(wèi)集體(tǐ)的智慧。關注特别差的，除開(kāi)特殊個(gè)案之外，往往會(huì)反應出用人(rén)失當的問題。

重點工作(zuò)排期表

我們需要建立指向外部的思維模式，将重點工作(zuò)和(hé)團隊注意力牢牢鎖定為(wèi)外部機會(huì)的打通(tōng)上(shàng)，不然的話(huà)，一是如果注意力在內(nèi)部，則會(huì)引發部門(mén)之間(jiān)、個(gè)體(tǐ)之間(jiān)無休止、理(lǐ)不清的複雜矛盾和(hé)問題的糾纏中；二是內(nèi)部的很(hěn)多(duō)工作(zuò)往往都是無用功，都是産生(shēng)不了實際貢獻和(hé)結果的“為(wèi)工作(zuò)而制(zhì)造出來(lái)的工作(zuò)”。

隻有(yǒu)将注意力放在外部，才能将整個(gè)團隊的思想習慣于站(zhàn)在顧客的角度思考問題、站(zhàn)在赢得(de)競争成為(wèi)顧客首選的角度思考，産品研發部門(mén)如此、生(shēng)産部門(mén)如此、市場(chǎng)部門(mén)的每一分錢(qián)的投入都應該花(huā)在有(yǒu)效傳遞到顧客那(nà)裏去作(zuò)為(wèi)唯一标準（不要以為(wèi)這是天經地義的事情，事實上(shàng)現在市面上(shàng)的絕大(dà)多(duō)數(shù)廣告要麽是自娛自樂、要麽是老闆形象工程的産物，真正能夠直指競争的廣告是不多(duō)見的）。

以我們所服務過的小(xiǎo)寵寵物藥為(wèi)例，我們至少(shǎo)每個(gè)季度都會(huì)介入一次他們的重點工作(zuò)審定會(huì)議，我們曾經否定過無數(shù)次他們所提出的各種他們認為(wèi)重要的事情（比如圍繞自己的天貓店(diàn)做(zuò)的各種推廣方案、針對經銷商搞的各種抽獎促銷活動等等等等），因為(wèi)這些(xiē)都不是戰略規劃中要求的重點突破的工作(zuò)，事實上(shàng)，我們建議的現階段重點工作(zuò)隻有(yǒu)兩點：一是圍繞重點終端的深度開(kāi)發（小(xiǎo)寵公司的銷售總監曾經是紅桃k集團全國銷售總監，還(hái)做(zuò)過一家(jiā)60億營業額、主營人(rén)藥公司的全國銷售總監），具體(tǐ)建議是針對寵物醫(yī)院的老闆開(kāi)展宣講活動（以寵物醫(yī)院的經營要點作(zuò)為(wèi)引子）來(lái)帶動産品的銷售；二是線上(shàng)做(zuò)分銷，之前他們錯誤的理(lǐ)解電(diàn)商就是自己開(kāi)店(diàn)，将精力都花(huā)在自己的天貓店(diàn)上(shàng)，一年的銷售總額還(hái)不到十萬元，我們還(hái)建議小(xiǎo)寵公司的電(diàn)商總監将精力花(huā)在四個(gè)指标上(shàng)（網上(shàng)5000家(jiā)寵物用品店(diàn)的分銷率、前50強的寵物用品店(diàn)的分銷率、前50強的主推率以及前50強的多(duō)單品主推率）。

2014年上(shàng)半年，小(xiǎo)寵公司執行(xíng)這一戰術(shù)達到180多(duō)場(chǎng)，極大(dà)促進了線下産品的分銷，至于線上(shàng)，現在每個(gè)月的銷售額已經接近200萬元，已有(yǒu)多(duō)個(gè)單品在淘寶也牢牢占據第一了（比如“狗狗去跳(tiào)蚤”、“狗狗調理(lǐ)腸胃藥”等等）在過去的三個(gè)月，小(xiǎo)寵的銷量已經超過過去全年的銷量了。

将考核重點集中在過程指标上(shàng)來(lái)

幾乎所有(yǒu)的小(xiǎo)公司老闆都喜歡關注最終的結果----别跟我談客觀原因，我要的是結果。這恐怕是我們聽(tīng)到最多(duō)有(yǒu)關老闆訓下屬的言語。但(dàn)事情往往是相反的，你(nǐ)越期待員工給你(nǐ)帶來(lái)好的結果，你(nǐ)會(huì)越失望！

這是老闆無能的表現。能夠對結果負責的隻有(yǒu)老闆自己，因為(wèi)項目是你(nǐ)選的，戰略該你(nǐ)負責，資源也隻有(yǒu)你(nǐ)能夠調動，員工隻能對于他所負責的事情過程負責，他對結果基本負不了責，稍上(shàng)規模的企業基本都是如此。

中國中小(xiǎo)企業定位實施的典範----鎮江佬土鵝腸火(huǒ)鍋的老闆就是這麽認為(wèi)的。他認為(wèi)員工對結果負不了責，就連每家(jiā)店(diàn)的店(diàn)長甚至是公司的高(gāo)管們都負不了責----每個(gè)員工根本左右不了每天來(lái)多(duō)少(shǎo)客人(rén)、每個(gè)店(diàn)長也左右不了、甚至美味副總也左右不了這個(gè)，能夠左右這個(gè)數(shù)字的隻有(yǒu)佬土這個(gè)品牌，認為(wèi)佬土是鎮江火(huǒ)鍋首選的顧客越多(duō)，他的生(shēng)意自然也就越好。員工每天要做(zuò)到的就是那(nà)麽幾件事情----對進店(diàn)的顧客保持發自內(nèi)心的微笑、真誠的為(wèi)顧客提供舒适幹淨的用餐環境以及無打擾而又快速響應的服務，再加上(shàng)為(wèi)每天排隊的顧客跳(tiào)一支“江南STYLE”或者“小(xiǎo)蘋果”的互動式舞蹈。。。他們的業績根本就不會(huì)與營業額挂鈎，營業額也與他們沒有(yǒu)什麽關系，與他們有(yǒu)關的都是來(lái)自于神秘顧客（其實就是督辦）對于他們的過程指标的考核-----該開(kāi)空(kōng)調而沒有(yǒu)開(kāi)扣多(duō)少(shǎo)分、地面不幹淨扣多(duō)少(shǎo)分、廚房(fáng)有(yǒu)明(míng)顯油漬扣多(duō)少(shǎo)分。。。。。。

做(zuò)到這些(xiē)，加上(shàng)産品的出彩（以鵝腸為(wèi)核心品相的火(huǒ)鍋确有(yǒu)其值得(de)稱道(dào)之處，老闆鑽研這一獨門(mén)特色菜已有(yǒu)16年，堅持以此為(wèi)主打）和(hé)每年多(duō)達數(shù)百萬的推廣，你(nǐ)覺得(de)他的生(shēng)意不會(huì)好嗎？

在一個(gè)隻有(yǒu)80萬城區(qū)人(rén)口的鎮江市區(qū)，佬土開(kāi)了30家(jiā)店(diàn)，而且家(jiā)家(jiā)爆滿，餐餐排隊，不信？自己去鎮江一趟就是了，或者向鎮江的朋友(yǒu)打聽(tīng)一下，看看佬土是不是鎮江生(shēng)意最好的火(huǒ)鍋店(diàn)。事實上(shàng)，佬土早已成為(wèi)鎮江最大(dà)的餐飲集團了。

事實上(shàng)，幾乎所有(yǒu)的大(dà)公司都是這樣的，員工關注過程指标，老闆才能對結果負責。當然，具體(tǐ)到每個(gè)行(xíng)業所對應的過程指标會(huì)完全不同，這裏就不作(zuò)展開(kāi)。

學會(huì)管理(lǐ)，靈活運用

以上(shàng)都是筆者多(duō)年從事營銷管理(lǐ)工作(zuò)的心得(de)，希望能夠給與各位有(yǒu)所幫助和(hé)啓發，懂得(de)這些(xiē)基本原則隻是能夠建立一些(xiē)基本概念，要想發揮最大(dà)威力，還(hái)是得(de)結合企業和(hé)行(xíng)業的具體(tǐ)特點靈活運用；而且營銷是個(gè)系統工程，不是說知道(dào)以上(shàng)這些(xiē)就知道(dào)營銷的全貌了，這隻是其中一個(gè)環節。