改革開(kāi)放以來(lái)，中國經濟飛速發展，在需求快速裂變的同時(shí)，産品供應也逐漸開(kāi)始極大(dà)豐富，競争也随之而來(lái)。很(hěn)多(duō)行(xíng)業的競争已經完全白熱化，産品同質化時(shí)代正式到來(lái)。從事18年營銷實踐以來(lái)，賣出去的商品超過30億（主導或者帶領團隊銷售），經曆的直面性競争活動無數(shù)，特别是從事定位咨詢工作(zuò)的一年多(duō)來(lái)，服務的客戶已有(yǒu)十多(duō)個(gè)，接觸的行(xíng)業、企業多(duō)達數(shù)十個(gè)，不同的行(xíng)業競争的層次各有(yǒu)不同，本文試圖做(zuò)些(xiē)總結，給身處競争紅海或者準備上(shàng)新項目的企業家(jiā)們一些(xiē)啓發。
一切取決于競争
在大(dà)競争時(shí)代，商業的成功從來(lái)都不僅僅取決于你(nǐ)有(yǒu)什麽樣的想法、你(nǐ)有(yǒu)什麽樣的資源，而是你(nǐ)的對手讓不讓你(nǐ)去做(zuò)這件事情。你(nǐ)了某個(gè)想法，首先應該去看的是你(nǐ)的對手是誰？你(nǐ)有(yǒu)沒有(yǒu)機會(huì)去成為(wèi)第一？
如果沒有(yǒu)對手，則會(huì)意味着現有(yǒu)的市場(chǎng)蛋糕是零，你(nǐ)需要花(huā)費巨額的推廣費用和(hé)無窮多(duō)的心思、精力去教育、說服你(nǐ)的準客戶嘗試購買的産品----耐克直接去把鞋賣到非洲的原始部落容易成功？還(hái)是說看看哪個(gè)城市李甯賣得(de)不錯？
是的，切蛋糕會(huì)比做(zuò)蛋糕要容易得(de)多(duō)！商業競争沒有(yǒu)你(nǐ)想的那(nà)麽艱難，尤其是對于現在的中國市場(chǎng)，比起美國市場(chǎng)競争發展的程度（100年前的美國100強品牌，現在至少(shǎo)還(hái)有(yǒu)75個(gè)任然主導其領域，基本屬于鐵(tiě)闆一塊），其實中國才剛剛進入競争的大(dà)門(mén)。
第一、用組織化運營去幹掉散兵遊勇
如果你(nǐ)的對手都是散兵遊勇，那(nà)麽需要恭喜你(nǐ)。一般說來(lái)，你(nǐ)隻要應用組織化運營，做(zuò)出一定的專業化價值，是極有(yǒu)可(kě)能收割他們已有(yǒu)的市場(chǎng)蛋糕的。
當連鎖便利店(diàn)開(kāi)到你(nǐ)家(jiā)門(mén)口的時(shí)候，你(nǐ)還(hái)會(huì)去那(nà)些(xiē)小(xiǎo)賣部嗎？當連鎖理(lǐ)發店(diàn)來(lái)的時(shí)候，小(xiǎo)理(lǐ)發店(diàn)就隻能關門(mén)大(dà)吉了；你(nǐ)所在的寫字樓下，連鎖快餐開(kāi)到夫妻店(diàn)紮堆的門(mén)面房(fáng)邊上(shàng)時(shí)，那(nà)些(xiē)小(xiǎo)店(diàn)恐怕要燒高(gāo)香了----人(rén)家(jiā)的裝修設計(jì)費就花(huā)了幾百萬，地闆磚為(wèi)什麽是這樣的、燈光需要達到什麽樣的強度、音(yīn)樂聲到了11:00就應該開(kāi)到多(duō)少(shǎo)分貝、薯條需要在多(duō)少(shǎo)油溫裏面炸幾秒(miǎo)鍾、放幾克鹽。。。。。。都是有(yǒu)标準有(yǒu)規範的；而你(nǐ)四點鍾就要起床，買菜拖地擦桌子端盤子點菜統統都要自己上(shàng)陣，你(nǐ)确定你(nǐ)每次都能夠把米飯做(zuò)熟嗎？
第二、用推廣去收拾不推廣的對手
“酒香也怕巷子深”不是所有(yǒu)經營者的共識。
事實上(shàng)，“我的東西好才是生(shēng)意好的原因”才是90%以上(shàng)經營者的共識。一家(jiā)中等規模的家(jiā)樂福裏面會(huì)有(yǒu)2萬個(gè)條碼（也就是2萬種單品），你(nǐ)所認識的品牌不會(huì)超過1000個(gè)（不信你(nǐ)去數(shù)一數(shù)）；在中國除了麥當勞肯德基必勝客，還(hái)有(yǒu)哪家(jiā)餐館在做(zuò)大(dà)規模推廣？那(nà)些(xiē)習慣了“開(kāi)店(diàn)迎客”的門(mén)面房(fáng)生(shēng)意，有(yǒu)幾個(gè)願意去花(huā)廣告費做(zuò)推廣（大(dà)多(duō)數(shù)其實是想都想不到要去做(zuò)推廣）？
還(hái)需要我舉例子嗎？
當你(nǐ)建議他去做(zuò)推廣的時(shí)候，一般來(lái)講他會(huì)對你(nǐ)不屑一顧。他們會(huì)有(yǒu)一百個(gè)理(lǐ)由告訴你(nǐ)，說他那(nà)個(gè)行(xíng)業不需要做(zuò)、做(zuò)不起、沒有(yǒu)人(rén)做(zuò)或者是不能做(zuò)。。。
一般來(lái)講，顧客能夠清晰的感知到産品本身差異化的東西，你(nǐ)越難說服他做(zuò)推廣----當成千上(shàng)萬家(jiā)毛巾廠都這麽想的時(shí)候（任何一個(gè)家(jiā)庭婦女都可(kě)以摸出來(lái)毛巾的好壞與差異，費那(nà)個(gè)勁做(zuò)廣告幹嘛，我的毛巾手感好，肯定會(huì)賣得(de)好），有(yǒu)個(gè)家(jiā)夥貸款上(shàng)廣告，堅持了五年，結果就占據了中國毛巾市場(chǎng)的20%，達到将近60億元，它是誰？沒錯，就是“潔麗(lì)雅”----廣告創意怎麽樣？拉倒吧(ba)，說它的廣告拍得(de)好，創意人(rén)員會(huì)笑話(huà)我的。
試想想，你(nǐ)的産品跟幾十個(gè)對手放在一起，它們都是不做(zuò)推廣的，而你(nǐ)的商标是他們知道(dào)的品牌，你(nǐ)還(hái)需要煩惱什麽？
偉大(dà)的葉茂中老師(shī)是對于中國經濟有(yǒu)過巨大(dà)貢獻的人(rén)，他有(yǒu)三招，在早期是非常靈的----請(qǐng)明(míng)星，砸廣告，上(shàng)央視(shì)。從這個(gè)角度上(shàng)來(lái)講，他是對的，特别是碰到一個(gè)對手“喜歡”沉默的行(xíng)業，一試就靈！比如，愛(ài)華仕箱包----裝得(de)下，世界就是你(nǐ)的。當然，這裏面的有(yǒu)效信息隻有(yǒu)五個(gè)字。
第三、用定位理(lǐ)論的指導做(zuò)推廣去收拾同樣砸廣告的對手
因為(wèi)很(hěn)多(duō)原因，定位理(lǐ)論雖然知道(dào)的人(rén)不少(shǎo)，但(dàn)目前還(hái)不是主流意見。
一，定位理(lǐ)論本身就遇到很(hěn)多(duō)争議，最大(dà)的原因其實很(hěn)簡單：定位理(lǐ)論動搖的是傳統的那(nà)些(xiē)以需求為(wèi)導向的傳統策劃公司的蛋糕，而目前為(wèi)止他們才是中國策劃咨詢界的意見領袖，他們的反對誤導了很(hěn)多(duō)初學者；二、定位理(lǐ)論學起來(lái)的确太難了，因為(wèi)它跟“以需求為(wèi)導向”的策劃觀念完全是反過來(lái)的----一切應該基于競争，而不是基于需求，腦(nǎo)子裏面的東西越多(duō)，基本就注定了學不會(huì)（筆者自認為(wèi)悟性不算(suàn)太差，從事營銷實踐18年，從1999年開(kāi)始苦學定位十年，2007年試着自己運用定位理(lǐ)論，還(hái)是一用就錯，如若不是2008年有(yǒu)特勞特中國公司的四位合夥人(rén)手把手的教我三個(gè)月，恐怕直到今日還(hái)在苦海中摸索）；三、就算(suàn)是撞到定位上(shàng)去了，一般來(lái)講也會(huì)“稍有(yǒu)成績就翹尾巴”----九陽十幾年堅守豆漿機，算(suàn)是暗合定位的典範，近幾年也大(dà)舉進軍其他品類，向着成為(wèi)“小(xiǎo)美的”發起總攻----讓我們一起祝他好運吧(ba)！
案例就不用多(duō)講了，曾經的王老吉、現在的加多(duō)寶、東阿阿膠、方太、香飄飄奶茶等等等等。
特别是加多(duō)寶，在商标名稱都被對手要回去之後，能夠在短(duǎn)短(duǎn)一年之內(nèi)完成品牌轉換（改名前的2011年160億，改名後的2012年200億，2013年居然到了250億），堪稱應用定位理(lǐ)論實現的人(rén)類商業史上(shàng)的奇迹。
定位理(lǐ)論最為(wèi)神奇之處在于，不單是能夠解決競争問題，還(hái)能将對手的廣告費為(wèi)我所用：香飄飄07年之前自己默默耕耘杯裝奶茶市場(chǎng)5年之久，最多(duō)也就賣出6個(gè)億，随着08年優樂美的加入，當年香飄飄就漲到8個(gè)億（優樂美5個(gè)億），接下來(lái)15億（優樂美8個(gè)億）、20億、25億，可(kě)以想象，如果沒有(yǒu)優樂美這個(gè)忠實的“轎夫品牌”，香飄飄不會(huì)有(yǒu)今天。一直以來(lái)，優樂美的廣告費投入都是香飄飄的四倍，隻不過大(dà)多(duō)數(shù)為(wèi)香飄飄培育了市場(chǎng)，最大(dà)的受益者卻是香飄飄。
你(nǐ)本該有(yǒu)更好的選擇
如果你(nǐ)是想上(shàng)一個(gè)新項目，首先需要思考的不是自己的想法有(yǒu)多(duō)麽偉大(dà)（人(rén)們隻看得(de)到自己想看到的東西，隻聽(tīng)得(de)進去想聽(tīng)到的意見，對于風險和(hé)未知往往會(huì)漠視(shì)或者不想去想），而是應該首先問自己：我的對手是誰？
如果你(nǐ)已經身處競争紅海，不要再去把心思花(huā)在如何撬動需求，而應該思考你(nǐ)跟對手的區(qū)别到底是什麽？因為(wèi)這才是顧客的思維角度，實在想不出答(dá)案，請(qǐng)個(gè)定位咨詢公司幫你(nǐ)梳理(lǐ)一下，結合你(nǐ)所處的競争格局，找到你(nǐ)的定位，系統的規劃你(nǐ)的競争性配稱，至少(shǎo)可(kě)以幫你(nǐ)少(shǎo)走很(hěn)多(duō)彎路，盡快達成你(nǐ)的戰略目标。
