對于接受過定位咨詢的企業，尤其是中小(xiǎo)企業，往往會(huì)犯愁：定位如何落地呢？因為(wèi)接觸過定位理(lǐ)論的朋友(yǒu)都知道(dào)，定位是關乎企業生(shēng)死的戰略問題，一般的“定位咨詢”談的重點都是有(yǒu)關品牌戰略的問題：競争格局、戰略方向、戰略路徑和(hé)戰略節奏、戰略定位以及戰略配稱，說實話(huà)，一份“定位咨詢報告”，能夠将這些(xiē)內(nèi)容講清楚，就已經是很(hěn)不容易的事情了，往往很(hěn)難涉及到具體(tǐ)的戰術(shù)落地的方案。對于類似加多(duō)寶、香飄飄這種數(shù)十億甚至百億級企業而言，他們最需要的就是解決競争的戰略方向和(hé)定位，他們擁有(yǒu)數(shù)千名員工的營銷團隊、相對成熟的戰術(shù)套路組合以及雄厚的資源實力，定位落地的（戰術(shù)）問題，根本就不是問題。但(dàn)對于廣大(dà)中小(xiǎo)企業而言，這可(kě)能還(hái)真是比較困難的事情了。幾年來(lái)，燎原定位咨詢在服務中小(xiǎo)企業的過程中，還(hái)真是發現這是個(gè)大(dà)問題。

以我們13年接觸過的某個(gè)種豬企業為(wèi)例，一年6個(gè)億營業額，還(hái)已經接受了風投，按道(dào)理(lǐ)來(lái)講應該不存在這樣的問題，可(kě)在風投進入的三年裏，利潤不升反降，當然原因是多(duō)方面的，其中最突出的問題還(hái)是出在營銷上(shàng)----這家(jiā)6億元的企業隻有(yǒu)11名銷售員工，過去依靠在湖(hú)北地區(qū)四十年積攢下來(lái)的口碑，每天打打電(diàn)話(huà)接接電(diàn)話(huà)就可(kě)以完成每年的銷售額任務，在如何走出湖(hú)北方面欠缺足夠的方法和(hé)能力----生(shēng)産基地走出湖(hú)北了，銷售跟不上(shàng)，自然利潤就大(dà)幅度下滑了。

筆者96年開(kāi)始從事營銷，18年定位操盤實踐，先後服務于紅桃k集團和(hé)思遠教育（雙N），擁有(yǒu)超過5億元廣告費支出經驗和(hé)教訓，賣出去的商品超過30億元（帶領團隊的營銷成果），有(yǒu)着比較豐富的中小(xiǎo)企業營銷實戰經驗，本文試圖結合我所操作(zuò)和(hé)服務過的一些(xiē)案例來(lái)談一談中小(xiǎo)企業戰術(shù)落地的體(tǐ)會(huì)。

紅桃k學習到豐富的戰術(shù)組合方案

在經過将近三年時(shí)間(jiān)的學習和(hé)鍛煉之後，1999年3月，筆者成為(wèi)紅桃k江蘇市場(chǎng)的營銷總監，與其他大(dà)公司不同的是，紅桃k是一個(gè)“輕總部、重地方”的公司，總部的營銷管控力量較弱，各個(gè)省級市場(chǎng)，特别是六大(dà)市場(chǎng)（江蘇、浙江、廣東等）擁有(yǒu)幾乎完全自主的營銷組合權限，這無疑給了筆者極大(dà)的發揮空(kōng)間(jiān)。紅桃k的戰術(shù)五花(huā)八門(mén)----入戶傳單廣告、鄉村牆體(tǐ)廣告、鄉鎮集市的宣銷活動、終端立體(tǐ)包裝（這是總部規定的四大(dà)法寶）；還(hái)有(yǒu)電(diàn)視(shì)廣告（上(shàng)海、江蘇等少(shǎo)數(shù)市場(chǎng)運用的比較好）、報紙廣告、城市公交車(chē)車(chē)身廣告、三面翻戶外廣告、公交車(chē)站(zhàn)牌廣告（非大(dà)規模應用的廣告形式）、以及樓道(dào)樓層提示貼、廣告傘、開(kāi)瓶器(qì)、郵政車(chē)車(chē)身廣告、公交車(chē)報站(zhàn)器(qì)廣告、電(diàn)梯視(shì)頻廣告、社區(qū)戶外廣告牌、街(jiē)頭110報警提示牌、超市屏幕廣告、圍繞廣大(dà)中小(xiǎo)學校(xiào)的宣傳（貼到教室的幾十萬張名人(rén)名言張貼畫(huà)以及聯合教委搞宣傳抽獎活動等）、圍繞“花(huā)領人(rén)群”（紅桃k對性工作(zuò)者的特指）的特殊渠道(dào)開(kāi)發等等多(duō)達幾十種宣傳物資及廣告形式。應該說，在紅桃k的六年時(shí)間(jiān)，花(huā)出去的廣告費數(shù)以億計(jì)，對于每一種廣告形式都擁有(yǒu)較深的操作(zuò)體(tǐ)驗。

以我們曾經做(zuò)過的郵政車(chē)車(chē)身廣告為(wèi)例，1999年我們跟南京市郵政局合作(zuò)，将其100輛(liàng)送貨車(chē)全部塗上(shàng)紅桃k的廣告，價格倒是隻需要30萬元，這一廣告形式的“創新”，曾經獲得(de)紅桃k集團的廣告創新大(dà)獎，可(kě)事實上(shàng)我們最後評估的結果卻是這是失敗的廣告形式----這些(xiē)送貨車(chē)常年在國道(dào)省道(dào)上(shàng)奔跑，進入市內(nèi)“宣傳”的時(shí)間(jiān)可(kě)能隻占5%，而在國道(dào)省道(dào)上(shàng)呼嘯而過的這些(xiē)車(chē)子對于顧客難以形成任何實質性宣傳效果（在記憶度和(hé)刺激頻次上(shàng)都難以令人(rén)滿意）。

效果較好的嘗試有(yǒu)幾種：一是在江陰市場(chǎng)的雙層巴士（2000年雙層巴士開(kāi)進江陰市，我們一口氣将僅有(yǒu)的5輛(liàng)全部塗上(shàng)了紅桃k的大(dà)紅色）；二是蘇州步行(xíng)街(jiē)街(jiē)口的兩塊三面翻廣告（當年江蘇還(hái)沒有(yǒu)三面翻的供應商，我們專門(mén)在廣東找來(lái)施工隊伍）；三是電(diàn)視(shì)廣告（通(tōng)過大(dà)比例預付款而拿(ná)到超低(dī)的折扣，一改紅桃k不重視(shì)電(diàn)視(shì)廣告的做(zuò)法，在江蘇一年投放了840萬廣告費）等等。

無疑，筆者是幸運的，在紅桃k積累的這些(xiē)營銷戰術(shù)層面的經驗為(wèi)日後應用于其他項目提供了靈活運用的可(kě)能。

活學活用于鋼琴教材項目

2002年，筆者離開(kāi)紅桃k，進入江蘇一家(jiā)傳媒公司，老闆交給我一個(gè)項目----一套由一位台灣老師(shī)發明(míng)的學習鋼琴的教材（教人(rén)談爵士鋼琴，也就是相對于古典鋼琴的照譜彈奏、注重基本功、學習者枯燥無比而言，他是注重即興發揮，簡單說來(lái)是談流行(xíng)歌(gē)曲，學習者很(hěn)有(yǒu)成就感和(hé)樂趣），冥思苦想了一個(gè)月之後（中間(jiān)也嘗試了很(hěn)多(duō)種方法，如講座、發單等等，都沒有(yǒu)什麽效果），想到跟江蘇教育電(diàn)視(shì)台合作(zuò)，你(nǐ)不是自己拍片子還(hái)要花(huā)錢(qián)嗎？我給你(nǐ)拍好了（全套教材由48張光盤組成，剪輯出10個(gè)版本的播出版），不但(dàn)不要你(nǐ)們出錢(qián)，我還(hái)贊助一年5萬元的播出費，條件是中間(jiān)插播三段我的廣告片，裏面有(yǒu)訂購電(diàn)話(huà)，電(diàn)視(shì)台幾乎是當場(chǎng)就同意了，播出當天就來(lái)了十幾個(gè)電(diàn)話(huà)，後來(lái)平均每天有(yǒu)3、5套成交（最便宜的是960一套）。試點成功之後，先後談成了上(shàng)海教育台（15萬/年，産出50~60套每天），湖(hú)北教育台（這個(gè)後來(lái)停掉了，幾乎沒有(yǒu)産出，因為(wèi)這個(gè)台在武漢市沒有(yǒu)落地）。在湖(hú)南、廣東遇到挫折之後，我直接去了中央教育台，在教育部招待所住了将近一個(gè)月，中國教育電(diàn)視(shì)台還(hái)真被我們搞定了，90萬一年，中午播出，每天半小(xiǎo)時(shí)，播出第一天就來(lái)了500多(duō)個(gè)電(diàn)話(huà)。

應用到思遠雙N的四大(dà)法寶

2003年9月，筆者加入武漢的一家(jiā)教育培訓機構-----思遠教育，2003年12月建議公司開(kāi)啓了一個(gè)新項目----思遠雙N，面向高(gāo)中生(shēng)畢業生(shēng)學習網絡技(jì)術(shù)的課程，20萬元啓動（8.6萬拍了三隻廣告片，10萬元支付了三個(gè)地市級電(diàn)視(shì)台一個(gè)月的廣告費），第一年就完成了1500萬回款，第二年5800萬，第三年做(zuò)到1.5億，第四年2.5億，2008年接近4個(gè)億，一舉成為(wèi)僅次于北大(dà)青鳥的第二大(dà)IT培訓機構。

事實上(shàng)，結合雙N的實際，我們有(yǒu)了自己的四大(dà)法寶-----電(diàn)視(shì)廣告直接帶來(lái)問詢電(diàn)話(huà)（一年呼入電(diàn)話(huà)多(duō)達十幾萬個(gè)，成交率最起碼15%以上(shàng)）；直接進到學校(xiào)的進班宣講（覆蓋到12個(gè)省份126個(gè)地市的250萬考生(shēng)）；組建了一支由3000名兼職大(dà)學生(shēng)組成的呼叫中心，面向500萬高(gāo)考畢業生(shēng)進行(xíng)電(diàn)話(huà)營銷；以及讓家(jiā)長帶着學生(shēng)一起參加在當地舉行(xíng)的講座（每年會(huì)有(yǒu)上(shàng)千場(chǎng)講座，講座現場(chǎng)報名占總報名人(rén)數(shù)的一般以上(shàng)）。

幫助小(xiǎo)寵寵物藥找到兩個(gè)發力點，三個(gè)月銷量超全年

2013年6月，燎原定位咨詢服務了一個(gè)寵物藥品牌，在調研的過程中（寵物藥行(xíng)業是典型的”B-B-C”業務模式，直接客戶為(wèi)寵物醫(yī)院和(hé)寵物用品店(diàn)老闆），一開(kāi)始是極其令人(rén)沮喪的，上(shàng)海的某家(jiā)寵物醫(yī)院的采購經理(lǐ)問我們：我這裏的東西都是國際大(dà)牌，輝瑞、拜耳等等，人(rén)家(jiā)動不動就是幾十億歐元的實驗室，你(nǐ)們有(yǒu)實驗室嗎？作(zuò)為(wèi)一個(gè)國産寵物藥品牌，從一開(kāi)始就遭到歧視(shì)與偏見，我們的客戶見狀跟我們講：如果調研出來(lái)認為(wèi)沒有(yǒu)機會(huì)，這筆咨詢費也出的值得(de)！

接下來(lái)，我們再到其他市場(chǎng)調研，來(lái)到鄭州時(shí)，我跟寵物醫(yī)院的老闆介紹：其實呢，小(xiǎo)寵是成長最快的專業寵物藥品牌，連續七年增長50%以上(shàng)，這時(shí)候，我們的訪談對象基本都會(huì)點頭稱是，嗯，你(nǐ)們增長的确蠻快的，哎，那(nà)個(gè)南京JD好像越來(lái)越不行(xíng)了啊。當我把第三句話(huà)說完的時(shí)候，訪談對象的态度往往會(huì)發生(shēng)180度轉彎-----已有(yǒu)五個(gè)單品全國銷量領先！這時(shí)候，寵物醫(yī)院的老闆基本都會(huì)問，是哪五個(gè)單品？有(yǒu)人(rén)會(huì)說，明(míng)天把這五個(gè)單品都拿(ná)來(lái)看看，甚至有(yǒu)老闆直接說讓我們明(míng)天直接各送一箱來(lái)賣-----之前由于品牌的弱勢，小(xiǎo)寵公司總共二十多(duō)個(gè)單品往往隻有(yǒu)一到兩個(gè)有(yǒu)出樣。

這個(gè)調研我們是帶着小(xiǎo)寵的老闆一起參加的，調研的過程讓他驚呆了，真正體(tǐ)會(huì)到定位的威力了----回來(lái)之後，還(hái)不等我們出報告，就準備直接赤膊上(shàng)陣----将僅有(yǒu)的資金都用于定位的宣貫（他們策劃了一個(gè)抽獎活動，準備借這個(gè)活動将定位信息傳遞出去），當然，我們是不會(huì)同意他們這麽做(zuò)的。

經過充分的調研、分析和(hé)論證之後，我們建議小(xiǎo)寵公司，除了正常的通(tōng)過經銷商體(tǐ)系向終端宣貫之外，将重要精力集中在兩件事情上(shàng)：一是圍繞重點終端的深度開(kāi)發（小(xiǎo)寵公司的銷售總監曾經是紅桃k集團全國銷售總監王總，還(hái)做(zuò)過一家(jiā)60億營業額、主營人(rén)藥的公司的全國銷售總監），具體(tǐ)建議是針對寵物醫(yī)院的老闆開(kāi)展宣講活動（以寵物醫(yī)院的經營要點作(zuò)為(wèi)引子）來(lái)帶動産品的銷售；二是線上(shàng)做(zuò)分銷，之前他們錯誤的理(lǐ)解電(diàn)商就是自己開(kāi)店(diàn)，将精力都花(huā)在自己的天貓店(diàn)上(shàng)，一年的銷售總額還(hái)不到十萬元，我們還(hái)建議小(xiǎo)寵公司的電(diàn)商總監将精力花(huā)在四個(gè)指标上(shàng)（網上(shàng)5000家(jiā)寵物用品店(diàn)的分銷率、前50強的寵物用品店(diàn)的分銷率、前50強的主推率以及前50強的多(duō)單品主推率）。

2014年上(shàng)半年，小(xiǎo)寵公司執行(xíng)這一戰術(shù)達到180多(duō)場(chǎng)，極大(dà)促進了線下産品的分銷，至于線上(shàng)，現在每個(gè)月的銷售額已經接近200萬元，已有(yǒu)多(duō)個(gè)單品在淘寶也牢牢占據第一了（比如“狗狗去跳(tiào)蚤”、“狗狗調理(lǐ)腸胃藥”等等）在過去的三個(gè)月，小(xiǎo)寵的銷量已經超過過去全年的銷量了。

中康鐵(tiě)鍋三招發力，迎來(lái)二次爆發

2013年8月，燎原定位咨詢迎來(lái)一個(gè)浙江做(zuò)炒鍋的客戶，本來(lái)是因為(wèi)他們做(zuò)了一個(gè)高(gāo)端品牌（在德國收購了一個(gè)不知名的品牌），生(shēng)産了“價值”千萬元的貨物，賣了一年多(duō)完全賣不動而找到我們的。結果第一次見面跟我們介紹了2個(gè)小(xiǎo)時(shí)他這個(gè)高(gāo)端品牌，擁有(yǒu)多(duō)少(shǎo)專利，實現了什麽功能。。。。。。說實話(huà)，這些(xiē)提不起我們太多(duō)興趣，直到他說還(hái)有(yǒu)另外一個(gè)品牌，有(yǒu)一個(gè)多(duō)億的年銷售額，在行(xíng)業內(nèi)處于第三名（僅次于蘇泊爾和(hé)愛(ài)仕達兩個(gè)巨頭），我們項目組三個(gè)人(rén)同時(shí)站(zhàn)起身，說這個(gè)裏面有(yǒu)機會(huì)！客戶也覺得(de)納悶----說謝偉山(shān)老師(shī)也是這麽說的。

其實，他就是雜牌鍋的老大(dà)，在經過将近40天的艱苦調研之後，我們認為(wèi)他就是“鐵(tiě)鍋”老大(dà)，鐵(tiě)鍋銷售量甚至超過兩個(gè)巨頭（他們的重心從來(lái)就不是在這個(gè)黑(hēi)乎乎的鐵(tiě)鍋上(shàng)，而且早就開(kāi)始了多(duō)元化的進程），為(wèi)了預防兩大(dà)巨頭的向下打壓，我們給出的定位是“鐵(tiě)鍋專家(jiā)與領導者”，并且建議客戶未來(lái)的三到五年将精力放在搶占“鐵(tiě)鍋老大(dà)”的心智認知這項核心工作(zuò)上(shàng)來(lái)。

定位找到了，如何落地成了大(dà)問題，客戶的資源實在有(yǒu)限，不可(kě)能在央視(shì)衛視(shì)砸廣告，結合過去的經驗和(hé)實際的調研，我們建議客戶現階段必須重點做(zuò)好三件事情（其他有(yǒu)關産品、包裝等配稱在這裏不多(duō)展開(kāi)）：一是想辦法将經銷商的倉庫塞滿（那(nà)些(xiē)經銷商都集中在各大(dà)批發市場(chǎng)，每個(gè)經銷商都代理(lǐ)有(yǒu)十幾個(gè)牌子的炒鍋）；二是将批發市場(chǎng)變成自己的主場(chǎng)（廣告費資源實在有(yǒu)限，引導鄉村零售店(diàn)老闆來(lái)進貨）；三是協助經銷商開(kāi)展組織化運營（包括他的經銷商在內(nèi)，絕大(dà)部分批發市場(chǎng)的老闆都是在家(jiā)裏坐(zuò)等生(shēng)意上(shàng)門(mén)，将經銷商變成行(xíng)商，招聘業務經理(lǐ)下去開(kāi)拓零售客戶會(huì)極大(dà)促進貨物的分銷），事實上(shàng)，他的鄭州經銷商就是這麽幹的，别的經銷商經營一二十年也就2000萬營業額，鄭州這個(gè)經銷商之從事炒鍋批發五年就做(zuò)到了8000多(duō)萬元，秘訣就是----他有(yǒu)5個(gè)業務經理(lǐ)，長年在下面開(kāi)拓零售店(diàn)，搶的就是那(nà)些(xiē)坐(zuò)商的生(shēng)意！

2013年9月17日我們提交了報告，9月24日，客戶将所有(yǒu)經銷商請(qǐng)到浙江，筆者給這些(xiē)經銷商做(zuò)了兩個(gè)小(xiǎo)時(shí)的品牌戰略的發布與講解，當場(chǎng)就給客戶回款超過3000萬！這無疑說明(míng)經銷商對我們戰略報告的認可(kě)，更極大(dà)的加強了客戶執行(xíng)定位的決心，一年以來(lái)，客戶認真落實這三點，全國各地的批發市場(chǎng)也确實是變成了中康鐵(tiě)鍋的主場(chǎng)，銷售量也确實是同比增長超過五成，迎來(lái)二次爆發！

戰術(shù)組合之妙，在于量身定做(zuò)

作(zuò)為(wèi)企業的營銷總監，需要對企業的營銷戰略、營銷推進方案、預算(suàn)、執行(xíng)和(hé)營銷所産生(shēng)的結果負責，其中最為(wèi)重要的事情，其實就是找到最适合自己企業和(hé)産品的營銷套路組合，因為(wèi)營銷戰略、創意化表達都可(kě)以通(tōng)過外包給定位咨詢公司和(hé)創意策劃公司來(lái)完成，預算(suàn)、執行(xíng)過程的管控等都是相對流程化的工作(zuò)，唯有(yǒu)營銷戰術(shù)的套路組合是其他人(rén)難以替代的。

如果企業家(jiā)能夠擁有(yǒu)這樣一位身經百戰的營銷總監，無疑是一件幸福的事情，如果沒有(yǒu)的話(huà)，恐怕需要找到精通(tōng)戰術(shù)組合的服務公司，根據企業實際（主要是行(xíng)業的具體(tǐ)特點、産品品類對應的目标人(rén)群和(hé)發展的具體(tǐ)階段），來(lái)量身定做(zuò)最最适合自己的戰術(shù)組合方案，而不是直接套用大(dà)公司的打法，或者說生(shēng)搬硬套行(xíng)業領導者的做(zuò)法。

唯有(yǒu)如此，才能确保節約投放成本、精準指向源點人(rén)群，最高(gāo)效的盡快達成戰略目标，赢得(de)應對市場(chǎng)競争的有(yǒu)利市場(chǎng)地位！

定位咨詢：大(dà)企業特勞特，小(xiǎo)企業找燎原，或許更适合！

傑克.特勞特先生(shēng)作(zuò)為(wèi)定位理(lǐ)論的作(zuò)者，其中國公司也發展多(duō)年，先後幫助加多(duō)寶、香飄飄、東阿阿膠、方太等品牌成為(wèi)強勢品牌，其咨詢功力自不必說。但(dàn)其高(gāo)高(gāo)在上(shàng)的價格以及不提供具體(tǐ)戰術(shù)落地方案，也讓廣大(dà)中小(xiǎo)企業望而卻步，就算(suàn)是狠下心來(lái)支付那(nà)一大(dà)筆咨詢費之後，事實上(shàng)也會(huì)遇到落地乏術(shù)、效果不明(míng)顯的問題。

燎原定位咨詢誕生(shēng)以來(lái)，快速受到廣大(dà)中小(xiǎo)企業的歡迎，僅過去一年，我們就服務了8位特勞特的企業家(jiā)學員（系統參加過特勞特中國公司舉辦的定位學習課程），他們看中的不單是燎原價格便宜很(hěn)多(duō)，更為(wèi)看中的恰恰正是燎原團隊豐富的中小(xiǎo)企業定位實戰經驗，能夠為(wèi)企業帶來(lái)“量身定做(zuò)、見效更快”的戰術(shù)落地方案。