改革開(kāi)放以來(lái)，中國經濟飛速發展，在需求快速裂變的同時(shí)，産品供應也逐漸豐富，競争也随之而來(lái)。很(hěn)多(duō)行(xíng)業的競争已經完全白熱化，産品同質化時(shí)代正式到來(lái)。從事18年營銷實踐以來(lái)，賣出去的商品超過30億（主導或者帶領團隊銷售），經曆的直面性競争活動無數(shù)，特别是從事定位咨詢工作(zuò)的一年多(duō)來(lái)，服務的客戶已有(yǒu)十多(duō)個(gè)，接觸的行(xíng)業、企業多(duō)達數(shù)十個(gè)，不同的行(xíng)業競争的層次各有(yǒu)不同，本文試圖做(zuò)些(xiē)總結，給身處競争紅海或準備上(shàng)新項目的企業家(jiā)一些(xiē)啓發。

從一個(gè)新項目談起

前段時(shí)間(jiān)，朋友(yǒu)介紹了一個(gè)新朋友(yǒu)，據說實力很(hěn)大(dà)，想要做(zuò)一個(gè)新産品----研發了多(duō)年，準備幾個(gè)月之後正式上(shàng)市。見面後得(de)知是一款放在家(jiā)裏，可(kě)以監控煤氣是否洩漏、室內(nèi)空(kōng)氣質量、監測陌生(shēng)人(rén)進入還(hái)可(kě)以取代路由器(qì)的一個(gè)東東，然後通(tōng)過手機APP去實現網絡監控。我首先問這位新朋友(yǒu)：你(nǐ)的對手是誰？新朋友(yǒu)想了半天，說沒有(yǒu)，是個(gè)市場(chǎng)上(shàng)絕對沒有(yǒu)的新産品！

除了贊歎這位新朋友(yǒu)有(yǒu)了一個(gè)偉大(dà)的想法之外，我恐怕隻能祝他好運了。因為(wèi)你(nǐ)懂的，我攔不住他的。

開(kāi)創新品類要慎重

人(rén)們總是會(huì)被比爾蓋茨、喬布斯、紮克伯格、馬雲、馬化騰等偉大(dà)的故事所誤導，包括政府和(hé)媒體(tǐ)都總是去宣傳要技(jì)術(shù)創新----就像人(rén)們津津樂道(dào)的戰争曆史往往會(huì)是那(nà)些(xiē)以少(shǎo)勝多(duō)的經典戰役，而曆史的真相卻是99%的勝利都是以多(duō)勝少(shǎo)、倚強淩弱。因為(wèi)曆史之所以被傳播，是因為(wèi)傳播必須要有(yǒu)“令人(rén)吃(chī)驚的新聞性”----狗咬人(rén)從來(lái)都不會(huì)成為(wèi)新聞，隻有(yǒu)人(rén)咬狗才會(huì)被傳播。

任何企業想通(tōng)過開(kāi)創新品類打造品牌，都必須要過以下3關：顧客不買單、品類潛力不足、遭遇競争封殺！

小(xiǎo)公司開(kāi)創新品類的故事是事實存在的，但(dàn)這隻是人(rén)類商業史的小(xiǎo)概率事件！每一百個(gè)開(kāi)創新品類的創業故事，能夠有(yǒu)一個(gè)活下來(lái)就十分不易，因為(wèi)這些(xiē)項目往往都是基于對未來(lái)需求的某種假設，你(nǐ)無論在哪個(gè)範圍做(zuò)概念測試，為(wèi)你(nǐ)的想法點贊是一回事，但(dàn)未來(lái)你(nǐ)的調研對象會(huì)不會(huì)掏錢(qián)卻是另外一回事了。就算(suàn)你(nǐ)命好，克服了重重困難，度過了“最低(dī)規模支持度”（往往新項目不會(huì)是一個(gè)成交也沒有(yǒu)，而是會(huì)死于投入産出比不合理(lǐ)），也許躲在某個(gè)角落發點小(xiǎo)财還(hái)可(kě)。一般來(lái)講，你(nǐ)想發力之時(shí)就是行(xíng)業大(dà)佬盯上(shàng)你(nǐ)的時(shí)候：就像騰訊的微信（原創是雷軍先生(shēng)的米聊）、娃哈哈的格瓦斯（原創是東北區(qū)域的秋林格瓦斯）、新東方的泡泡英語（原創是福建的某個(gè)少(shǎo)兒英語培訓機構）。。。。。。

如果你(nǐ)的原創被大(dà)佬盯上(shàng)，且你(nǐ)的實力難以捍衛成果，大(dà)佬有(yǒu)興趣收購你(nǐ)，我們的建議是及時(shí)脫手，絕不可(kě)摻雜任何對項目的所謂感情。否者你(nǐ)就慘了，他随便丢一個(gè)指甲殼就可(kě)以壓死你(nǐ)了，你(nǐ)所有(yǒu)的努力都會(huì)一夜歸零、付之東流。

一切取決于競争

在大(dà)競争時(shí)代，商業的成功從來(lái)都不僅僅取決于你(nǐ)有(yǒu)什麽樣的想法、你(nǐ)有(yǒu)什麽樣的資源，而是你(nǐ)的對手讓不讓你(nǐ)去做(zuò)這件事情。你(nǐ)有(yǒu)某個(gè)想法，首先應該去看的是你(nǐ)的對手是誰？你(nǐ)有(yǒu)沒有(yǒu)機會(huì)去成為(wèi)第一？

如果沒有(yǒu)對手（事實上(shàng)并不存在着沒有(yǒu)對手的情況，隻是對手有(yǒu)強弱、大(dà)小(xiǎo)、多(duō)少(shǎo)之别），則會(huì)意味着現有(yǒu)的市場(chǎng)蛋糕是零，你(nǐ)需要花(huā)費巨額的推廣費用和(hé)無窮多(duō)的心思、精力去教育、說服你(nǐ)的準客戶嘗試購買你(nǐ)的産品。試想一下，耐克直接去把鞋賣到非洲的原始部落容易成功？還(hái)是看看哪個(gè)城市李甯賣得(de)不錯然後貼着他開(kāi)店(diàn)？

是的，切蛋糕會(huì)比做(zuò)蛋糕容易得(de)多(duō)！對于現在的中國市場(chǎng)，比起美國市場(chǎng)競争發展的程度，其實才剛剛開(kāi)始。那(nà)麽，如何應對競争了？

第一、用組織化運營去幹掉散兵遊勇

    你(nǐ)也許應該把注意力放在那(nà)些(xiē)“傳統”的行(xíng)業。

如果你(nǐ)的對手都是散兵遊勇，那(nà)麽需要恭喜你(nǐ)。一般說來(lái)，你(nǐ)隻要應用組織化運營，做(zuò)出一定的專業化價值，是極有(yǒu)可(kě)能收割他們已有(yǒu)的市場(chǎng)蛋糕的。

當連鎖便利店(diàn)開(kāi)到你(nǐ)家(jiā)門(mén)口的時(shí)候，你(nǐ)還(hái)會(huì)去那(nà)些(xiē)小(xiǎo)賣部嗎？當連鎖理(lǐ)發店(diàn)來(lái)的時(shí)候，小(xiǎo)理(lǐ)發店(diàn)就隻能關門(mén)大(dà)吉了；你(nǐ)所在的寫字樓下，連鎖快餐開(kāi)到夫妻店(diàn)紮堆的門(mén)面房(fáng)邊上(shàng)時(shí)，那(nà)些(xiē)小(xiǎo)店(diàn)恐怕要燒高(gāo)香了----人(rén)家(jiā)的裝修設計(jì)費就花(huā)了幾百萬，地闆磚為(wèi)什麽是這樣的、燈光需要達到什麽樣的強度、音(yīn)樂聲到了11:00就應該開(kāi)到多(duō)少(shǎo)分貝、薯條需要在多(duō)少(shǎo)油溫裏面炸幾秒(miǎo)鍾、放幾克鹽。。。。。。都是有(yǒu)标準有(yǒu)規範的；而你(nǐ)四點鍾就要起床，買菜拖地擦桌子端盤子點菜統統都要自己上(shàng)陣，你(nǐ)确定你(nǐ)每次都能夠把米飯做(zuò)熟嗎？

第二、用推廣去收拾不推廣的對手

“酒香也怕巷子深”不是所有(yǒu)經營者的共識。

事實上(shàng)，“我的東西好才是生(shēng)意好的原因”才是90%以上(shàng)經營者的共識。一家(jiā)中等規模的家(jiā)樂福裏面會(huì)有(yǒu)2萬個(gè)條碼，你(nǐ)所認識的品牌不會(huì)超過1000個(gè)；在中國除了麥當勞肯德基必勝客，還(hái)有(yǒu)哪家(jiā)餐館在做(zuò)大(dà)規模推廣？那(nà)些(xiē)習慣了開(kāi)店(diàn)迎客的門(mén)面房(fáng)生(shēng)意，有(yǒu)幾個(gè)願意去花(huā)廣告費做(zuò)推廣？大(dà)多(duō)數(shù)其實是想都想不到要去做(zuò)推廣。

當你(nǐ)建議他去做(zuò)推廣的時(shí)候，一般來(lái)講他會(huì)對你(nǐ)不屑一顧。他們會(huì)有(yǒu)一百個(gè)理(lǐ)由告訴你(nǐ)，說他那(nà)個(gè)行(xíng)業不需要做(zuò)、做(zuò)不起、沒有(yǒu)人(rén)做(zuò)或者是不能做(zuò)。

一般來(lái)講，顧客能夠清晰的感知到産品本身差異化的東西，你(nǐ)越難說服他做(zuò)推廣----當成千上(shàng)萬家(jiā)毛巾廠都這麽想的時(shí)候（任何一個(gè)家(jiā)庭婦女都可(kě)以摸出來(lái)毛巾的好壞與差異，費那(nà)個(gè)勁做(zuò)廣告幹嘛，我的毛巾手感好，肯定會(huì)賣得(de)好），有(yǒu)個(gè)家(jiā)夥貸款上(shàng)廣告，堅持了五年，結果就占據了中國毛巾市場(chǎng)的20%，達到将近60億元，它是誰？沒錯，就是潔麗(lì)雅。

試想想，你(nǐ)的産品跟幾十個(gè)對手放在一起，它們都是不做(zuò)推廣的，而你(nǐ)的商标是他們知道(dào)的品牌，你(nǐ)還(hái)需要煩惱什麽？

偉大(dà)的葉茂中老師(shī)是對于中國經濟有(yǒu)巨大(dà)貢獻的人(rén)，他有(yǒu)三招，在早期是非常靈的----請(qǐng)明(míng)星，砸廣告，上(shàng)央視(shì)。從這個(gè)角度上(shàng)來(lái)講，他是對的，特别是碰到一個(gè)對手喜歡沉默的行(xíng)業，一試就靈！比如，愛(ài)華仕箱包----裝得(de)下，世界就是你(nǐ)的。當然，這裏面的有(yǒu)效信息隻有(yǒu)五個(gè)字。

第三、用定位理(lǐ)論的指導做(zuò)推廣去收拾同樣砸廣告的對手

因為(wèi)很(hěn)多(duō)原因，定位理(lǐ)論雖然知道(dào)的人(rén)不少(shǎo)，但(dàn)目前還(hái)不是主流意見。

首先，定位理(lǐ)論本身就遇到很(hěn)多(duō)争議，最大(dà)的原因其實很(hěn)簡單：定位理(lǐ)論動搖的是傳統的那(nà)些(xiē)以需求為(wèi)導向的傳統策劃公司的蛋糕，而目前為(wèi)止他們才是中國策劃咨詢界的意見領袖，他們的反對誤導了很(hěn)多(duō)初學者；其次，定位理(lǐ)論學起來(lái)的确太難了，因為(wèi)它跟“以需求為(wèi)導向”的策劃觀念完全是反過來(lái)的。腦(nǎo)子裏面的東西越多(duō)，基本就注定了學不會(huì)（筆者自認為(wèi)悟性不算(suàn)太差，從事營銷實踐18年，從1999年開(kāi)始苦學定位十年，2007年試着自己運用定位理(lǐ)論，還(hái)是一用就錯，如若不是2008年有(yǒu)特勞特中國公司的四位合夥人(rén)手把手的教我三個(gè)月，恐怕直到今日還(hái)在苦海中摸索）；再次，就算(suàn)是撞到定位上(shàng)去了，一般來(lái)講也會(huì)“稍有(yǒu)成績就翹尾巴”----格力空(kōng)調算(suàn)是暗合定位的典範，近幾年也大(dà)舉進軍其他品類，如格力空(kōng)氣能熱水(shuǐ)器(qì)。

案例就不用多(duō)講了，曾經的王老吉、現在的加多(duō)寶、東阿阿膠、方太、香飄飄奶茶等等等等。特别是加多(duō)寶，在商标名稱都被對手要回去之後，能夠在短(duǎn)短(duǎn)一年之內(nèi)完成品牌轉換（改名前的2011年160億，改名後的2012年200億，2013年居然到了250億），堪稱應用定位理(lǐ)論實現的人(rén)類商業史上(shàng)的奇迹。

定位理(lǐ)論最為(wèi)神奇之處在于，不單是能夠解決競争問題，還(hái)能将對手的廣告費為(wèi)我所用：香飄飄07年之前自己默默耕耘杯裝奶茶市場(chǎng)5年之久，最多(duō)也就賣出6個(gè)億，随着08年優樂美的加入，當年香飄飄就漲到8個(gè)億（優樂美5個(gè)億），接下來(lái)15億（優樂美8個(gè)億）、20億、25億，可(kě)以想象，如果沒有(yǒu)優樂美這個(gè)忠實的轎夫品牌，香飄飄不會(huì)有(yǒu)今天。一直以來(lái)，優樂美的廣告費投入都是香飄飄的四倍，隻不過大(dà)多(duō)數(shù)為(wèi)香飄飄培育了市場(chǎng)，最大(dà)的受益者卻是香飄飄。

你(nǐ)本該有(yǒu)更好的選擇

如果你(nǐ)是想上(shàng)一個(gè)新項目，首先需要思考的不是自己的想法有(yǒu)多(duō)麽偉大(dà)，而是應該首先問自己：我能提供什麽價值？我的對手是誰？我的顧客來(lái)自哪裏？

如果你(nǐ)已身處競争紅海，不要再去花(huā)心思如何撬動需求，而應思考你(nǐ)跟對手的區(qū)别到底是什麽？因為(wèi)這才是顧客的思維角度，實在想不出答(dá)案，請(qǐng)個(gè)定位咨詢公司幫你(nǐ)梳理(lǐ)一下，結合你(nǐ)所處的競争格局，找到你(nǐ)的定位，系統的規劃你(nǐ)的競争性配稱，至少(shǎo)可(kě)以幫你(nǐ)少(shǎo)走很(hěn)多(duō)彎路，盡快達成你(nǐ)的戰略目标。